Дизайн социальной рекламыДизайн рекламы (оформление рекламы) – визуальный элемент в рекламе, включающий в себя иллюстрации, фотографии, шрифты, логотипы, подписи и их взаимное расположение (макет). Порядок чтения информации с рекламного щита: 1. смотрим на иллюстрацию - идентифицируем рекламируемый товар с собой и своими потребностями; 2. на заголовок под иллюстрацией - конкретизируем предложение; 3. в правый нижний угол, где обычно находится наименование производителя - определяем степень доверия к производителю; 4. возвращаемся к тексту и пробегаем по выделенным словам – ищем основные аргументы к приобретению товара; 5. читаем весь текст целиком – обрабатываем остальную информацию. Снижает эффективность рекламы расположение заголовка над иллюстрациями или под текстом. Варианты размещения могут выглядеть следующим образом: · иллюстрация сверху - текст снизу; · иллюстрация слева - текст справа. Далее подробнее об элементах дизайна, а затем о его принципах. К элементам дизайна относятся: 1.Иллюстрации. В рекламе помимо больших (80%) иллюстраций, может быть использована серия небольших иллюстраций. Такое обычно случается, когда необходимо представить ряд дополняющих друг друга изображений. При иллюстрировании рекламы важно следить за тем, чтобы площадь, отведенная под логотипы, слоганы и прочие второстепенные визуальные элементы, не была слишком большой. Она должна составлять не более 5-10% размера всего объявления. В противном случае второстепенные визуальные элементы перестанут выполнять свои функции и начнут конкурировать с основной иллюстрацией.
Так как социальная реклама направлена на привлечение внимания подростков и молодежи, значит, в качестве главного персонажа изображаются молодые люди. Чем более типично-идеальным, в общем представлении, будет изображенный персонаж, тем большее внимание он привлечет. Люди всегда ориентируются на какие-то стандарты, образцы. Тянутся к ним, подражают им - кажущимся более успешными, ловкими, красивыми, подготовленным и т.д.
Основная ошибка создателей рекламы в работе с иллюстрацией как раз и состоит в том, что они пытаются привлечь внимание всех возможных читателей, а не заинтересовать определенную группу возможных покупателей. Для того чтобы привлечь внимание конкретной группы потребителей, персонажи должны узнаваться потребителями. Ведь человек при встрече со знакомым получает определенное удовольствие от узнавания. Используя фотографии персонажей, знакомых потребителям по телевизионным роликам, можно повысить запоминаемость рекламы. Количество людей на иллюстрациях всех типов в первую очередь зависит от содержания самой рекламы. Может быть изображен и один персонаж, и несколько. Следует иметь в виду, что если уместно показать семейную группу с указанием имен, то такое объявление может привлечь на треть больше читателей, чем реклама с одним или двумя безымянными людьми. Но следует помнить, что три-четыре человека на иллюстрации лучше, чем десять, так как человек схватывает зрительно не более семи объектов.
В качестве рекламных иллюстраций используются фотографии, рисунки и коллажи. Классическая фотография представляет собой момент запечатленной реальности. Поэтому является своего рода документом и, соответственно, вызывает у людей особенное доверие. Обычно фотографии используют, когда необходимо подчеркнуть реализм представляемого. Использование рисунка является выходом и в случаях изображения события, которое не было запечатлено фотокамерой, а также, когда съемки оказываются чрезвычайно сложными из-за погодных, временных или пространственных условий. Рисунки могут создать эффект преувеличения. С их помощью несложно «додумать» ситуацию, вообразить ее с точки зрения новых обстоятельств.
Нередко рисунки используют, когда необходимо изобразить не конкретную ситуацию, а типичную, или когда нужно представить не определенного персонажа, а просто обозначить человека как такового. Рисунки также помогают «расшифровать», объяснить сложные или абстрактные понятия. В иллюстрировании может быть использована техника фотографии и рисунка не только раздельно, но и одновременно - при изготовлении коллажа. 2. Тон, цвет, текстура В рекламе весьма эффективно использование цвета. Многокрасочное объявление привлекает больше внимания, чем черно-белое. Применение цвета помогает улучшить запоминание рекламы. При этом существенную роль играет количество используемых цветов. Цвет эффективно способствует пониманию сути товара. С одной стороны, за счет цветовой ориентации увеличивается скорость распознавания представленных предметов. С другой стороны, возрастает демонстративность их качеств (черно-белое изображение, например, скрадет степень спелости фрукта, цветное же точно укажет, подчеркнет аппетитность и т.д.).
В связи с тем, что цвета имеют различный «вес», они могут быть использованы при сбалансировании композиции. При этом важную роль может играть не только сам цвет, но и его оттенок, насыщенность. Восприятие цветов зависит и от их количества, и от интенсивности, и от сочетаний. Так, рекламу не следует перегружать различными красками. Чем цвет интенсивнее, тем его должно быть меньше. Броским интенсивным цветом не следует выделять второстепенные предметы. Фон всегда должен быть неопределеннее, бледнее. Безусловно, следует избегать оттенков, которые слабо отличаются. Цвета знаков и фона не должны сливаться. Наиболее дешевым, с технологической точки зрения, и привычным для читателей является размещение черного текста на белом фоне.
Необходимо отдавать себе отчет в том, что вышеприведенные данные и наблюдения носят относительный характер. Восприятие цвета может зависеть и от эмоционального состояния человека, и от его пола, и от национальности 3. Форма, направление Совмещенные, ломаные или изогнутые линии, а также общие размеры рекламы образуют для дизайна форму. · простые геометрические формы воспринимаются человеком быстрее и лучше, чем сложные, неправильные; · всегда выигрышны формы гармоничные, построенные по закону «золотого сечения»; · наиболее эффективны формы, связанные с содержанием рекламы по смыслу; · прямоугольники эффективней округлых форм, но если на газетной (журнальной) полосе преобладают прямоугольные макеты, выигрышным становится, естественно, контрастирующий с ними непрямоугольник: круг, овал, треугольник... (соответственно, среди кругов особое внимание завоюет фигура с углами); · фигура, которая немного больше в высоту, чем в ширину (широкий вертикальный прямоугольник) более эффективна, чем высокая и узкая (узкий вертикальный прямоугольник) или большая в ширину, чем в высоту (горизонтальный прямоугольник). · наиболее выступающий угол фигуры с углами (треугольника, четырехугольника и т.д.) становится (независимо от его пространственного положения) местом концентрации внимания; · прямоугольники, треугольники и эллипсы привлекают больше внимания, чем квадраты и круги; · длинные и узкие иллюстрации эффективны только в том случае, если на них изображаются соответствующие длинные узкие объекты.
Следует подчеркнуть, что особое внимание геометрической форме объявления нужно придавать только в том случае, когда в нем нет иллюстрации или она абсолютно неинтересна. 4.Шрифт При визуальной организации объявления выбор шрифта играет большое значение. Его легкая читаемость и ассоциативность с предметом рекламы обеспечивает качественное восприятие информации, а также ее запоминаемость. В некоторых случаях он, привлекая внимание и вызывая интерес к объявлению определенной группы потребителей, может компенсировать недостатки иллюстрации и заголовка. Неправильно выбранный шрифт мешает воспринимать информацию.
Читатель, заметив шрифт, должен весь свой интерес направить к смысловому содержанию текста. Часто разные люди в разных ситуациях совершенно по-разному воспринимают один и тот же шрифт. В этом плане, пожалуй, особо ярким примером является восприятие написания знаков молодежью: сложное, неразборчивое скопление букв, которое не станут читать взрослые люди, подростки могут осилить даже с удовольствием. Читаемость текста. В целом, читаемость шрифта зависит от разборчивости отдельных знаков, от размера букв, от длины, пространственной ориентации, выравнивания по краю строки, от расстояния между словами, строками и абзацами. Выбор шрифта в зависимости от применения:
При использовании больших массивов текста следует иметь в виду, что чем он больше, тем больше должен быть и кегль. На читаемость текста безусловно влияет длина строки. Количество знаков не должно быть больше 40-45. Оптимальной шириной строк является расстояние 5-8 сантиметров. В таком случае строка, находясь на обычном расстоянии, воспринимается без какого-либо значительного движения глаз, обеспечивает удобство чтения. Строки, длиною более чем в 12 сантиметров, читать очень трудно. В таком случае человек переходит к визуальному охвату не групп слов, а отдельных слов. Слишком короткая строка (менее 4-х сантиметров) также осложняет восприятие. Следует обращать внимание и на ориентацию строк в пространстве. Наиболее удобно для чтения расположение шрифта по прямой горизонтальной линии. Наклонное, криволинейное или ломаное написание слов и знаков неприемлемы. Для того чтобы глаз при чтении совершал неутомительное, ритмичное механическое движение, длина строк на протяжении основного текста должна быть одинаковой. Не следует строить фигуры из строк, а также перебивать текст визуальными элементами, которые, безусловно, затруднят чтение.
Для улучшения восприятия последнюю строку основного текста стоит выравнивать по длине со всеми остальными строками. Важным, с точки зрения читаемости текста, является расстояние между строками (интерлиньяж). Если оно слишком мало, то искажаются пропорции букв, «размывается» их начертание. Если расстояние велико, то главными в тексте выглядят именно пространственные промежутки, а не строки, состоящие из букв. Заголовок отделяется от текста расстоянием, большим обычного межстрочного. Для лучшей читаемости длинного текста стоит делать расстояние между абзацами большим обычного межстрочного. Также небольшим пространственным промежутком можно отделить первую строку абзаца от его остальных строк. .Не стоит располагать текст на иллюстрации. В таком случае он может быть воспринят в качестве визуального элемента (некое пятно). Прочитают такой текст немногие. Параметры шрифта. Особое начертание шрифтов, ассоциируемое с определенными предметами, обстановкой или временем, может усилить воздействие рекламной иллюстрации и даже, в какой-то степени, заменить ее при необходимости (например, в объявлениях небольшого размера). Главное в использовании таких шрифтов состоит в том, чтобы знаки, своей формой связанные с предметом рекламы, привлекали внимание именно к тексту, а не к самим себе. Всегда лучше прибегнуть к нейтральному хорошо читаемому шрифту, чем к ассоциативному, но неразборчивому. Правильно подобранный шрифт должен гармонировать с другими визуальными элементами - иллюстрациями, рамками, декоративными деталями. Кроме этого, необходимо следить, чтобы не возникало дисгармонии и в самой текстовой части. А это весьма вероятно при использовании в одном объявлении сразу нескольких шрифтов с различным начертанием. В большинстве случаев применение двух различных шрифтов вполне позволяет визуально обозначить главные и вспомогательные части в тексте. Использование большего количества шрифтов, с одной стороны, запутывает читателя, вынужденного держать в голове одновременно несколько связей между группами шрифтов и частями текста, с другой стороны, затрудняет визуальное восприятие - в глазах от стилевой какофонии просто начинает «рябить». При этом стоит применять также только одну шрифтовую гарнитуру. Заголовок лучше набирать тем же самым шрифтом, что и основной текст объявления. Создатель рекламы должен обязательно учитывать эту особенность человеческого восприятия. Не следует предоставлять читателю свободный выбор слов, на которые «глаз упадет». Они могут не дать необходимой информации, и человек потеряет интерес к рекламе. Нужно выбрать и выделить именно те моменты, обратив внимание на которые, читатель заинтересуется, перейдет к изучению всего текста. Выделение шрифта. Можно обозначить следующие виды выделений: размером и цветом шрифта, различным написанием шрифта (гарнитурой), подчеркиванием, прописными и строчными буквами. При большом различии размера шрифта возникает визуальный контраст. Он обычно используется для разграничения зон внимания: крупное - первоочередное, мелкое - второстепенное. Соответственно, большой кегль употребляется для заголовка, на который читатель должен посмотреть в первую очередь, мелкий - для основного текста.
Также употребляется незначительное отличие в размере шрифта (нюанс). С его помощью разграничивается внимание внутри основных смысловых частей. Так, подзаголовок имеет несколько меньший шрифт, чем заголовок, но значительно больший, чем основной текст. В самом тексте шрифт более важных частей может быть крупнее, чем менее важных, но в целом ощутимо меньше, чем заголовка и подзаголовка. Следует иметь в виду, что при отсутствии иллюстраций заголовки выполняют их функцию привлечения внимания, и поэтому набираются крупным шрифтом. Отделить заголовок от основного текста можно также контрастным цветом. Близким (или оттенком) - подзаголовок от заголовка. Контрастными цветами нередко выделяются и ключевые слова текста. Внимание на важных абзацах легко акцентировать с помощью цветного фона. При выделении ключевых слов внутри текста часто прибегают к жирному или тонкому написанию, а также к курсиву. Жирный шрифт - очень эффективное орудие привлечения внимания к небольшому количеству слов. Слишком же частое использование может дать нелучший эффект. Поэтому при выделении значительного массива (например, ключевого абзаца) можно использовать полужирное написание. Тонкий шрифт, используемый в небольшом количестве, может остаться незамеченным. Поэтому им лучше выделять не отдельные слова, а фразы, абзацы. При этом необходимо следить за тем, чтобы тонкий (выделительный) шрифт не поменялся ролями с основным.
Наиболее эффективно применение тонкой гарнитуры при выделении слов, связанных с таким написанием соответствующим смыслом (тонкость, изящество, хрупкость и т.д.). Курсив обычно употребляют для выделения приводимого в тексте личного мнения, прямой речи. Следует иметь в виду, что применение наклонных гарнитур в большом количестве затрудняет чтение. Подчеркивание является для человека наиболее естественным средством выделения. (Не зря даже само это слово используют в устной речи: «как подчеркнул предыдущий оратор...» и т.д.). Наиболее эффективно оно при привлечении внимания к отдельным словам и коротким фразам. Подчеркивание может иметь другой цвет. При выделении ПРОПИСНЫМИ БУКВАМИ необходимо иметь в виду, что прописные печатные знаки воспринимаются медленнее, тяжелее строчных. Дело в том, что верхние или нижние удлинения строчных букв (как у «б», «у», «ф», «р») служат опорными пунктами при скачкообразном движении глаз по строке, помогают узнавать слова. Если у шрифта мало удлинений (или их нет совсем, как в прописи), то он смотрится монотонно, читать его утомительно. К тому же читатели просто не привыкли видеть прописные буквы в большом количестве и они вынуждены читать слова, написанные прописью, по слогам, а то и по буквам. Прописные буквы не стоит использовать в большом количестве ни в тексте, ни в заголовке. Как средство выделения пропись эффективна лишь для привлечения внимания к отдельным ключевым словам - не очень длинным или хорошо знакомым читателям Выделением можно не только акцентировать внимание на ключевых словах, но и интерпретировать в тексте голосовые интонации. Усилению звука будет соответствовать увеличение кегля, а также применение жирных гарнитур шрифта. Паузу можно обозначить многоточием или пробелом.
Количество выделенных слов не должно быть слишком большим. В противном случае текст начнет «рябить», станет плохо читаемым. Выделения текста должны гармонировать не только с другими визуальными элементами объявления, но и друг с другом. Не следует, например, в одной рекламе применять сразу и жирный шрифт, и курсив, и подчеркивание, и прописные буквы, и т.д 5. Композиция Композиция (от лат. compositio) означает составление, соединение сочетание различных частей в единое целое в соответствии с какой-либо идеей. Использование элементов дизайна определяется принципами. Они лежат в основе всех видов искусства: живописи, рисования, скульптуры, архитектуры и промышленного дизайна. Принципы применимы к каждому элементу конструкции или к целому сочетанию элементов. С точки зрения дизайна рекламы наиболее универсальными и полными могут быть следующие принципы: 1. Конструкция должна быть уравновешенной. 2. Пространство внутри рекламы должно быть разделено пропорционально. 3. Направленность должна быть ярко выражена. 4. Должно прочно удерживаться единство элементов 5. Одна часть или элемент должны доминировать в рекламе. 6. Принципы можно выразить такими словами: уравновешенность, пропорция, последовательность, единство, акцент. Уравновешенность. Дизайнер имеет дело с двумя видами уравновешенности: формальным (симметричным) и неформальным. При формальном равновесии каждый элемент одной стороны рекламы соответствует по форме и размеру элементу на другой стороне Элементы, заходящие за воображаемую вертикальную линию, располагаются симметрично относительно этой оси. Этот вид уравновешенности продолжает существовать в рекламе, особенно в строгой рекламе.
При неформальной уравновешенности оптическое равновесие тоже выдерживается, но оно достигается более сложными методами. Не следует дизайнеру забывать и о взаимосвязи между верхней и нижней частью рекламы. Все элементы рекламы должны образовывать уравновешенную композицию, причем оптический центр — точка чуть выше и левее геометрического центра - должна быть центром рекламы. Большие и черные элементы имеют больший "вес" нежели мелкие и серые. Гораздо больше привлекают также и элементы необычной формы по сравнению с элементами обычной конфигурации, цветные элементы по сравнению с черными и белыми элементами. Иногда дизайнер умышленно нарушает равновесие, чтобы сделать рекламу заметной. Пропорциональность. Для рекламного дизайнера пропорции создаются соотношениями размеров, т. е. отношениями ширины рекламы к глубине, ширины элемента к глубине элемента, размера площади одного элемента к размеру площади другого, величины промежутка между двумя элементами и величиной промежутка между одним из них и третьим элементом. Греки дали образцы пропорционального деления пространства. Отношение ширины к глубине приблизительно составляет 3: 2, или лучше 5: 3. Квадрат с его одинаковыми сторонами не является наилучшим конструктивным элементом в сравнении с прямоугольником с двумя различными размерами. Если все-таки попадается квадрат, то дизайнер может "растянуть" его по горизонтали или вертикали, проведя в нем горизонтальные или вертикальные полосы или линии. Идеальная пропорция темных и светлых тонов следующая. 1/2 средне-серых тонов, 1/4 светло-серых WHOB и 1/4 черных. В любых сочетаниях один тон должен преобладать.
Последовательность. Дизайнер предпочитает устанавливать правильный порядок восприятия читателем элементов рекламы. Последовательность представляет собой своего рода оптический ритм, она может развиваться и другими путями, включая в себе импульсы и паузы. Для этого существует целый ряд приемов.
· расположить элементы по пути естественного движения глаз: взгляд движется слева направо и сверху вниз. Учитывая это, дизайнер может располагать элементы слева направо по верхней линии, затем опять слева направо по более низкой линии и т. д. · передвижение взгляда от более крупных к более мелким элементам, от черных к более светлым, от цветных к бесцветным, от необычных форм к обычным. Учитывая это, дизайнер может направить движение глаз читателя практически к любой точке рекламы и вести его в любом направлении; · передвижение взгляд читателя с помощью сплошных или пунктирных линий, создавая как бы дорогу для взгляда и облегчая его работу. · повторяя формы и размеры, создается воображаемый путь для взгляда. Дизайнер может создать такой путь с помощью градации элементов по размеру. Единство. Единство предусматривает, чтобы элементы рекламы дополняли друг друга и согласовывались друг с другом Дизайнер создает гармонию, когда он подбирает элементы по их совместимости и располагает так, чтобы они подходили друг к другу. Элементы будут лучше отвечать принципу единства, если они родственны по форме, размеру, текстуре, цвету и направлению. Внешние границы. Границы внутри рекламы, или, как их называют, "коробки", также подчеркивают единство, если они имеют одну толщину, цвет или оттенок. Читатель видит сходство и мысленно связывает элементы. Белое пространство, умело расположенное по периметру рекламы, начинает играть роль границ и тоже подчеркивает единство рекламы. Если же дизайнер сконцентрирует белое пространство в центре рекламы между элементами, то оно будет выражать деление рекламы на отдельные куски и нарушит единство. Белое пространство, вынесенное на края рекламы, не следует располагать в виде полосы, одинаковой по глубине со всех сторон. Белому пространству в этом случае желательно придать неопределенную форму, чтобы соблюсти пропорции. Ось является лучшим средством укрепления единства рекламы. Она может быть видимая или воображаемая (лучше последняя). В рекламе используются две, три и более осей, которые проходят вертикально и горизонтально. Ось проходит через всю рекламу и образует нечто вроде базы, вокруг которой группируются элементы. Какой-то элемент или даже большинство их, могут пересекать ось. Но при этом ось не должна терять своего объединяющего свойства.
Дизайнер укрепит единство, если применит метод трех точек. Трехэлементная композиция отличается большей пропорциональностью, чем двух- или четырехэлементная. Акцент. С самого начала дизайнер должен решить, на каком элементе рекламы надо сделать ударение: на рисунке, заголовке или тексте. После принятия решения, он подыскивает пути концентрации внимания на нем. Он может выделить рисунок, защитив его от влияния других элементов. Он может увеличить его размеры, придать ему выпуклость, окраску.
Ударение в первую очередь достигается посредством контраста между выделяемой вещью и второстепенной. Ударение может достигаться резким изменением направления, размера, формы, текстуры, цвета, тона и линий. Заключение Социальная реклама, с одной стороны способствует решению 1–2 пропагандистских задач, с другой имеет творческую направленность и позволяет раскрыть всю широту и разнообразие интересов участников вызывает всплеску коллективного и индивидуального творчества, открытию неожиданного ракурса проблемы. Состязательный характер рекламного творчества подстегивает к поиску неординарных, нестандартных решений проблем, с которыми сталкивается общества и каждый отдельный индивидуум. Надеемся, что данный конкурс позволит найти нестандартное решение проблем социума, будет способствовать активизации гражданственности, возрождение патриотического сознания населения и т.п. Указанные дизайнерские приёмы помогут верно расставить акценты на элементах, которые будут включены вами в создание социального ролика или плаката, и четко отразить замысел, созданного вами произведения.
|
