Бриф и брифинг

Бриф можно сравнить с техническим заданием. Невозмож­но построить дом, если у вас нет чертежа, а также представле­ния о материалах и их примерной стоимости. Все это необхо-: димо иметь прежде, чем приглашать строителей или самому браться за лопату.

Как мы уже выяснили, общение заказчика и исполнителя, преследующих каждый свою цель, редко представляет идилли-ческую картину, напоминающую дружеские сценки античных бесед Сократа с учениками. Если противоречия и не выплес- киваются наружу, то внутренняя напряженность чувствуется в каждом жесте, слове, движении. Стороны нередко поглядыва-ют друг на друга с опаской, не зная, какого еще подвоха стоит ожидать.

Первым шагом, легитимизирующим их сотрудничество, вы­ступает заключение договора о проведении исследования и обя­занностях сторон. Договор может снять напряженность у тех агентств, которые пострадали от недобросовестных клиентов, а также значительно облегчает взаимопонимание сторон. Он мо-

жет подтверждать обязательство агентства не разглашать предо­ставленную ему информацию, являющуюся коммерческой тай­ной клиента. Клиент же обязуется не разглашать и не использо­вать без специального разрешения предложения, идеи и концеп­ции агентства.

Договору предшествует написание технического задания, от­вечающего вполне определенным формальным нормам (бриф). Но и само по себе написание технического задания — лишь заключи­тельный момент предваряющего его общения заказчика и испол­нителя (брифинг).

Брифинг — инструктаж, совещание, в рамках которого форму­лируются цель и задачи исследования.

Можно, конечно, не тратить время на персональные встречи, а просто разослать бриф (задание на исследование) во все иссле­довательские агентства. Но он должен быть одинаковым для всех агентств и рассылаться одновременно.

Инфо-брифами называют информационные подборки по наи­более актуальным политическим, социальным и экономическим вопросам. Такие брифы один раз в месяц выпускает, в частно­сти, Центр Информационных ресурсов Генерального консуль­ства США в Санкт-Петербурге. Кроме того, регулярные «Бри­фы Центральная Азия» издаются Агентством БРИФ (г. Алматы, Казахстан). Они представляют собой дайджест свежей информа­ции по маркетингу и рекламе, в том числе информации о про­веденных в разных странах эмпирических исследованиях. В от­личие от этих, издательских брифов, исследовательские брифы (research brief) создают под конкретные научно-поисковые цели специалисты (менеджеры) отделов рекламы или маркетинга ком­пании.

Бриф (от англ. Brief — кратко, сжато) — документ, в котором кратко и четко формулируются задачи, которые ставит клиент перед агентством, и содержится дополнительная информация, необходимая агентству для их достижения. Бриф представляется нескольким агентствам для проведения конкурса на лучший про­ект маркетингового исследования. Нормальный срок проведения конкурса (если речь идет о комплексном обслуживании и объем­ном предложении) — 1—2 месяца. Из этого времени 3—4 рабочих недели необходимо дать агентствам для подготовки предложений. Оставшееся время уходит на подготовительный этап и этап при­нятия решений, обсуждений и т.п.

464

Первое совещание между заказчиком и исполнителем мар-кетингового исследования на профессиональном языке называ-ется исследовательским брифингом. Оно представляет собой до-статочно сложный ритуал опробования сил исполнителя, зна­комства с его возможностями, их правильную и точную оценку, торг вокруг цены будущего исследования. «Процедура брифинга позволяет заказчику пообщаться с одним или несколькими исследовательскими агентствами на основе брифа, проконсуль-тировать их по предстоящему проекту и представить все необ-ходимые элементы информации таким образом, чтобы компа-ния-исследователь смогла глубже проникнуть и осознать мар-кетинговый контекст ситуации и управленческой проблемы заказчика, узнать о рамках и практических ограничениях иссле-дования, а следовательно, занять такую позицию, в которой ока-залась бы возможной подготовка релевантного предложения, полностью адаптированного к проблеме заказчика. Чем точнее бриф заказчика — тем действеннее подход исследователей. Чем больше информированы исследователи о размерах риска (или выигрыша) заказчика в случае плохого (или хорошего) решения, тем более реалистичным и соразмерным по цене будет предла-гаемый бюджет исследования».

У брифа нет стандартной формы, но его содержание предпо-лагает наличие некоторой обязательной информации. К обязатель-ным элементам брифа относят:

♦ описание маркетингового контекста;

♦ определение управленческой проблемы;

♦ информирование о практических ограничениях. Хороший бриф требует точного научного мышления, ведуще-

го к: а) правильной постановке проблемы исследования; б) выяв-| лению всех гипотез, которые следует проверить, а также типовой информации, которые будут служить подтверждением каждой гипотезы.

Итак, бриф — ознакомительный документ, заявка на будущее сотрудничество, брифинг — ознакомительная встреча клиента и исследователей.

Технология проведения брифинга в маркетинговом исследовал нии, последовательность и логика его этапов, согласно Иву Мар- бу¹⁰, выглядит следующим образом (рис. 3.1).

Брифинг предоставляет возможность сформировать взаимо­отношения компании заказчика с компанией исследователя. Это особенно важно, если заказчик еще никогда не работал с дан­ной исследовательской компанией. Исследовательский брифинг устанавливает будущее пространство кооперации между компа­ниями заказчика и исследователей. Первое правило — конфи­денциальность. Агентство не должно открывать каким-либо конкурентам заказчика информацию, полученную на брифин­ге. Исследователь должен точно выполнять то, что описано в предложении, до тех пор, пока клиент не попросит сделать иначе. Оплата должна производиться в согласованное время. Обычно агентство предъявляет счет на предоплату 50% от об­щей стоимости договора, что идет на оплату полевой работы.

Предпочтительно, чтобы на брифинге или вскоре после него; заказчик проинформировал агентство о желаемых параметрах, обслуживания. Ему следует сообщить, какой тип отчета он ожи- • дает, какую структуру должен иметь отчет, вся ли компьютер­ная обработка должна быть выполнена или выборочная, какой стиль презентации ему нужен".

3.5. Методические и технические приемы исследования

В маркетинге одинаково часто используются методы как ко-личественной, так и качественной социологии. Выбор в пользу того или иного подхода диктуется задачами, которые заказчик ставит перед исполнителем. Но еще чаще причиной выбора слу-жит бюджет, который выделяется на проведение исследования. Затраты на качественное исследование ниже, особенно в его уп-рощенном варианте — фокус-группах. Поскольку количествен-ные методы, обеспечивающие репрезентативную информацию и требующие опроса сотен и тысяч респондентов, стоят доро-же, клиент предпочитает выбрать менее затратную форму. Не-редко заказчики говорят маркетологам: «Мы понимаем, что в данном случае нужен массовый опрос, но денег на него у орга- низации нет. Мы можем выделить на исследовательский про-ект только 1,5 тыс. долл., поэтому ограничимся 2—3 фокус-груп-пами». Попытки ученых объяснить, что проведение двух фокус-групп для решения поставленной задачи ничего не дает, не приводят к успеху: бизнесмен на первое место ставит финан-совую сторону дела.

Но нужна ли репрезентативность в маркетинговых исследо­ваниях? Если бы, к примеру, продукция Черкизовского молоч-ного комбината равномерно распределялась по всей России, то тогда нужна была бы репрезентативная информация о сбыте то-варов. Но так никогда или почти никогда не происходит. Ис-следование должно покрыть те регионы, где происходит сбыт продукции данной фирмы или которые выступают «сферой жиз-ненных интересов», т.е. те, что фирма собирается осваивать в будущем и где происходит конкурентная борьба. Исследование должно отражать сегментацию рынка товаров и услуг, т.е. co-ответствовать распределению текущих продаж или планам их

распределения. Кроме бесперспективных районов следует от­бросить еще труднодоступные, куда невозможно или затратно перевозить наземным и воздушным транспортом продукцию данной организации.

Из элементарного инструментария, который в настоящее вре­мя имеется в руках маркетолога, можно отметить: различные оп­росы потребителей (телефонные, почтовые, онлайн-опросы, лич­ные интервью); фокус-группы (беседы в целевой группе по заданной теме, например, тестирование рекламы, продукта, упа­ковки и т.п.); индивидуальные глубинные интервью (индивиду­альные беседы с экспертом в области вашего исследования); холл-тесты (тестирование отдельных характеристик товаров в закрытом помещении, моделирование ситуации покупки); каби­нетное исследование (исследование по вторичным источникам данных — справочникам, сети Интернет, архивным материалам, статистическим данным и т.п.); мистери-шоппинг (оценка усло­вий торговли, качества обслуживания с помощью контрольных покупок, проводимых инкогнито). Все они используются отдель­но друг от друга, в комбинации, а также в качестве основы для последующих исследований с применением, например, имита­ционного моделирования.

В совокупности эти и другие методы сбора данных считаются каналами (путепроводами) поступления маркетинговой информа­ции, образуя сложно организованную, разветвленную инфраструк­туру исследования. В нее помимо методов, процедур и техники входит обученный персонал и система организации труда. В этой инфраструктуре (рис. 3.2), по мнению А.Х.Кутлалиева, можно выделить две составляющие — собственно научную (социологичес­кую) и организационную (экономическую). В табл. 3.3 приведе­ны методы маркетингового исследования.

Для организации процесса сбора и обработки маркетинговой информации необходима исследовательская инфраструктура, к ко­торой, по мнению специалистов питерской фирмы «Гортис» (http:/ /www.gortis.info/), относятся: специалисты, обладающие опытом ра­боты и специальными знаниями (навыками по сбору, системати­зации и обработке информации), а также технический персонал, обеспечивающий процессы формирования (перераспределения) ин­формационных массивов; интервьюеры, система управления и кон­троля за их работой; методические разработки по обеспечению про­цедур сбора, обработки информации; материальная база, позволя­ющая реализовывать процедуры, а также специальное программное обеспечение для ввода, обработки и вывода результатов опросов; вспомогательные информационные массивы.

В результате эмпирического исследования, призванного оп-ределить состояние маркетинговых услуг, выяснилось, что рос- сийские фирмы чаще всего пользуются такими методами, как личные, телефонные, уличные интервью, фокус-группы, кон-тент-анализ.

До недавнего времени (условно можно считать до 1995-1997 гг.) самым популярным методом сбора первичной инфор-мации выступал социологический опрос. Как правило, в связке с опросом в первой половине 1990-х гг., когда большинство оте- чественных маркетологов еще не владело сложной техникой ис-следования, позже проникшей с Запада, шли пара-другая мето­дов, например фокус-группа и кабинетное исследование. Тогда

считалось, что маркетинговое исследование носит комплексный характер. При таком подходе информация, полученная на поле­вых этапах, дополнялась или проверялась с помощью кабинет­ных (иногда их называют «камеральными») методов, т.е. рабо­той с документальными — статистическими или текстовыми — источниками. И наоборот, многие выводы и заключения каби­нетных исследований перепроверялись и уточнялись в ходе по­левых исследований.

Опрос и сегодня занимает важное место в арсенале маркето­лога, но его доля постоянно снижается, а свои позиции он усту­пает более тонким, более специализированным и более техноло­гичным приемам сбора информации.

Из большого арсенала исследовательских техник наиболее ин­тересным и широко используемым является так называемое ими­тационное моделированием основе результатов которого стро­ится соответствующая динамическая модель. Предназначение имитационного моделирования состоит в решении вопросов типа: «А что будет с тем-то, если сделать то-то?» Этот метод может применяться в тех случаях, где есть необходимость пред­видения развития рыночной ситуации в зависимости от измене­ния тех или иных параметров: цены, характеристик продукта, качества сервиса и дополнительных услуг, местоположения на полке, оформления магазина и прочих факторов, влияющих на спрос вашего товара. К примеру, исследуется чувствительность потребительского спроса к цене на продукт определенной мар­ки. Для этого имитируется процесс выбора данного продукта из ряда аналогичных товаров конкурирующих марок. На каждом шаге изменяется цена на исследуемый брэнд при фиксирован­ной цене на брэнды-конкуренты. На основании полученных дан­ных строится график изменения спроса на продукт данной мар­ки в зависимости от цены.

Метод исследования не похож на процедуру решения математической за­дачи. Его, скорее, можно сравнить с кулинарным рецептом, когда не суще­ствует лучшего рецепта.

Г. Черчилль

Выбор метода зависит от целей и задач конкретного иссле­дования. Следовательно, не существует плохих или хороших методов, есть лишь последствия неграмотного использования научного метода при решении конкретных исследовательских задач.

Итак, все методы хороши — выбирай на вкус.

3.6. Лабораторный опрос (Hall-test)

Глава 3. Маркетинговое исследование

Холл-тест относится к количественным методам получения информации и отвечает на вопрос: за какой вариант проголосо вало большинство покупателей? Холл-тесты представляют собой лабораторные испытания товара или рекламных образцов. Они применяются для оценки потребительских свойств нового това­ра: вкус, оформление, название, а также для фиксирования чув-ствительности к цене и оценки вероятности покупки. Подобное исследование проводиться в том случае, если стоит задача одно-значного выбора одного варианта продукта, упаковки или рекла-мы из предложенного набора. Свое название методика получила по месту, где происходит опрос: потенциальные потребители при-глашаются в «hall» — помещение, оборудованное для проб това-ров и просмотра рекламы, где им предоставляется возможность продемонстрировать свою реакцию на тестируемый материал и объяснить причину своего выбора. Целевая аудитория опрашива­ется по заранее подготовленному структурированному вопросни-ку. В ходе ответов на вопросы анкеты определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы.

Для проведения этого вида исследования в магазине или вблизи мест большого скопления людей (например городские рынки или людные улицы) устанавливаются оборудованные комнаты для проведения исследования. Предметом тестирования могут высту-пать продукты питания, упаковки, постеры, рекламные модули, видеоролики и др. Тестирование проходят такие качества реклам-ной продукции (аудио-, видеоролик, рекламный модуль): узнава-емость рекламного сообщения, запоминаемость, достоверность, убедительность, понимание первичной и вторичной идеи рекла-мы, слогана и т.д.

К примеру, компания СОЦИС использует метод холл-тестов как для оценки потребительских свойств товаров и отношения к рекламной продукции, так и для выявления реакции на упаков-ку, коммерческую документацию (прайс-листы, тарифные планы), а также для фиксирования чувствительности к цене и оценки ве-роятности покупки.

Предметом тестирования могут выступать продукты питания, упаковки, постеры, рекламные модули, видеоролики и др. Тести-рование проходят такие качества рекламной продукции (аудио-, видеоролик, рекламный модуль): узнаваемость рекламного сосб- щения, запоминаемость, достоверность, убедительность, понима-ние первичной и вторичной идеи рекламы, слогана и т.д.

Отличительной чертой холл-тестов является то, что с их помо­щью можно эффективно изучать труднодостижимые целевые группы, а также получать количественную оценку визуальной, аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной и вкусовой информации.

Описание методики. Потенциальные потребители приглашаются в «холл» — помещение, оборудованное для проб товаров и про­смотра рекламы, где им предоставляется возможность продемон­стрировать свою реакцию на тестируемый материал и объяснить причину своего выбора. В ходе ответов на вопросы анкеты мар­кетологи определяют критерии выбора, частоту и объем потреб­ления марок изучаемой товарной группы.

Процедура исследования. Испытание на узнаваемость ролика осуществляется так: респонденту в течение 10 секунд показывают «выжимку» из рекламного сообщения, где нет наименования ком­пании и марки рекламируемого товара. Затем его спрашивают, видел ли он ранее это рекламное сообщение. Какая фирма про­водит эту рекламную кампанию? Какой товар рекламируется?

Исследование побудительности проводится с представителями потенциальной аудитории. Предварительно им показывают полу­часовую телепрограмму, в середине которой показывают 7—8 ро­ликов, 4 из которых тестируемые. После просмотра респондента просят назвать марку рекламируемого товара. На этом этапе оп­ределяется процент респондентов, запомнивших марку товара. Затем вперемешку с другими рекламами снова показывают эти же четыре тестируемых ролика и при повторном опросе задаются вопросы с учетом типа изучаемого товара.

Тестируемые ролики демонстрируются два раза, в конце интер­вью задаются диагностические вопросы на понимание ролика, заголовка, содержания рекламы. Также спрашивают о наличии элементов рекламы, вызывающих неприятие и раздражение. По­добным способом определяют процент респондентов с положи­тельной реакцией на рекламу.

Иногда исследование проходит в двух помещениях. Так, в офи­се компании ТОЙ-ОПИНИОН в первом помещении каждому респонденту, относящемуся к целевой группе, в отсутствии посто­ронних лиц предлагается выбрать наиболее понравившийся вари­ант из предложенных предметов тестирования (упаковки, посте­ры, рекламные модули и др.) и объяснить причину своего выбо­ра. Во втором помещении респондент отвечает на вопросы анкеты, позволяющие определить критерии выбора, частоту и объем по­требления марок товарной группы, к которой относятся или ко­торую рекламируют предметы тестирования.

Маркетинговое агентство PrMG придерживается следующей схемы выполнения холл-теста:

♦ выбор места тестирования;

♦ выявление целевой группы;

♦ выборка респондентов, исходя из таблицы респондентов;

♦ выбор метода тестирования;

♦ выбор времени тестирования;

♦ разработка анкеты;

♦ пилотное исследование;

♦ анализ пилотного исследования;

♦ исправление метода, анкеты;

♦ тестирование;

♦ анализ данных тестирования;

♦ составление и презентация отчета.

Состав и размер выборки определяются предметом, целью и задачами исследования, долей исследуемой категории населения в генеральной совокупности, задачами исследования, степенью неоднородности состава выборки.

Группа обследуемых в этом исследовании, как во многих дру­гих видах маркетингового исследования, называется целевой груп­пой (при изучении СМИ— целевой аудиторией) или целевой выборкой. Целевая группа — это совокупность опрашиваемых (ин-тервьюируемых, наблюдаемых, испытуемых), которые отбирают­ся не как всегда — при помощи методов случайного отбора, и ко­торые далеко не всегда репрезентируют все население, а целенап­равленным способом, в соответствии с целями исследования. В качестве критериев отбора респондентов выступают частота и объем потребления какого-либо товара. Например, автомобилис­ты, пользующиеся зимними покрышками; женщины, готовящие супы из пакета; владельцы кошек, покупающие сухой корм. Если тестируют рекламу стирального порошка, то целевой группой выступают женщины в возрасте от 25 до 50 лет.

Как правило, размер целевой выборки колеблется в диапазоне 100—300 (до 500) чел. Сроки проведения исследования: от 2 до 4 недель.

Виды исследования. Выделяют следующие типы тестирования:

♦ «слепое» (без марки продукта) и «открытое» тестирования;

♦ оценочное (один товар) и сравнительное (несколько анало-гичных товаров).

Если исследуется отношение к рекламе, можно выделить два типа тестирования:

♦ предварительное (в начале этапа создания, в конце этапа создания (макет), в конце стадии изготовления). На данных ста-

диях тестируются альтернативные идеи, черновые (незакончен­ные) варианты видеороликов;

♦ заключительное (после начала рекламной компании).

Контроль поля. Обычно на холл-тесте присутствует штатный супервайзер, который осуществляет полный контроль и проверку непосредственно в ходе интервью. Поскольку на холл-тесте рес­понденты не всегда охотно дают адреса-телефоны, трудно орга­низовать стандартную процедуру проверки.

3.7. Домашний тест (Home-test)

Так же, как и hall-тест, home-тест относится к разряду количе­ственных методов. Однако в отличие от первого второй проводит­ся не в лабораторных условиях, а в спокойной домашней обста­новке, располагающей к неторопливой беседе и обстоятельному обдумыванию. У себя дома респондент чувствует себя комфорт­нее, ведет естественнее, высказывается правдивее. Он попробовал новый товар в привычных условиях, так как обычно это делает, без надзора со стороны.

Предназначение и особенности. Методика домашнего тестиро­вания продуктов служит для совершенствования процедуры по­зиционирования нового товара, проверки восприятия его потре­бительских свойств, выявления недостатков и преимуществ по сравнению с аналогичными товарами других производителей. Преимуществом методики является то, что тестирование продук­тов происходит в тех же условиях, в которых они используются в реальной жизни. Home-тесты позволяют производителю избежать ошибок еще до вывода товара на рынок, так как моделирование реального потребления дает возможность определить рыночный потенциал нового продукта, предложить эффективную товарно-сбытовую и рекламную программы. На практике метод home-тес­тов встречается реже, чем hall-тест, он обычно используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение не­скольких дней).

Описание методики. Каждому респонденту, относящемуся к целевой группе, предлагается протестировать в домашних услови­ях какой-либо продукт или несколько продуктов. Обычно это продукты частого или повседневного использования: сигареты, детское питание, шампуни, стиральные порошки и др. Если это «слепое» тестирование, то упаковки продуктов маркированы но­мерами и не содержат указания на фирму-производителя. Через 2—3 дня, при повторном посещении, респондент отвечает на воп-

росы анкеты, раскрывающие его отношение к данному продукту, сравнивает продукт с аналогами и дает оценку приемлемого це­нового диапазона.

Подобный метод напоминает популярную передачу «Экспер­тиза», где экспертам, а в роли таковых могут выступать как зна­токи, так и рядовые пользователи, ученые предлагают попробо- вать продукт (выпить, приклеить, поносить, сломать, отпилить и т.д.), оценить его качества, сравнить с другими.

Состав и размер выборки. Выборка составляется точно так же, как и в предыдущем методе, в зависимости от предмета, цели и задач исследования, доли исследуемой категории населения в гe-неральной совокупности, степени неоднородности состава выбор- ки. Размер целевой выборки— 100—400. Минимальный объем выборки — 125 респондентов.

Сроки проведения. От 2 до 4 недель.

Виды исследования. Выделяют следующие типы тестирования::

♦ «слепое» (без марки продукта) и «открытое» тестирования;

♦ оценочное (один товар) и сравнительное (несколько анало-гичных товаров).

Возможно совмещение двух видов (например, одна группа pec- пондентов тестирует товар с этикеткой, другая — без).

3.8. Личное интервью (face-to-face)

Опросы методом личного интервью применяются при изуче-нии потребительских предпочтений и особенно хорошо подходят для оценки эффективности телевизионной и наружной рекламы. Метод незаменим при проведении опроса руководителей высокого ранга — директоров, заместителей, начальников отделов.

Методика опроса позволяет получить от респондентов большое количество информации с высокой степенью достоверности. Чис-ло отказов здесь незначительно. Исследуемые вопросы при лич-ном интервью раскрываются достаточно полно. Ответы респон-дента в анкету заносит профессиональный интервьюер. Опрос происходит в отсутствии посторонних лиц, не участвующих в интервью. В ходе личного опроса имеется возможность примене-ния различных визуальных стимулов: респонденту демонстриру-ются карточки, рекламные модули, логотипы, этикетки, кадры из рекламных видеороликов и т.д. и т.п.

Поиск респондентов, необходимых для опроса, ведется по квартирам, на улице, в магазинах и т.д. — условия отбора (место опроса, социально-демографические параметры выборки) огова-

риваются с заказчиком. Относительная дороговизна использова­ния метода компенсируется качеством получаемой информации:

♦ опрос респондента происходит в личной беседе, предпола­гающей высокую степень доверительности (продолжительность интервью 30—40 мин);

♦ исследуемые вопросы раскрываются полнее, благодаря возможности определять отношение респондентов к демонстра­ционным материалам (карточкам, рисункам, фотографиям и т.п.).

Виды исследования. По характеру опроса выделяют два типа личного интервью:

♦ интервью, проходящее по формализованной анкете;

♦ интервью, проводимое по свободному плану, или глубин­ное интервью.

В соответствии с этим по виду методологии различают также два типа личного интервью: первый тип относится к количествен­ным исследованиям, проводится на основании составленной ан­кеты, второй тип — глубинное интервью, проводимое по свобод­ному плану, допускающему оперативную корректировку. Оба ме­тода различаются не только по характеру получаемой информации (количественная, качественная), но и по величине выборки (при глубинном интервью число респондентов может составлять 20 человек, в то время как для количественного метода минималь­ный объем выборки — 100 человек).

По объекту исследования различают два типа личного ин­тервью:

♦ опрос физических лиц;

♦ опрос юридических лиц.

При опросе юридического лица критериями отбора могут слу­жить: направление деятельности, численность персонала, наличие определенной товарной группы в ассортименте и т.д. Респонден­тами в таких исследованиях являются должностные лица различ­ного ранга, в зависимости от изучаемых вопросов. Состав и раз­мер выборки в таком случае следующий:

♦ репрезентативная выборка (400—1000 человек) — мини-мо­дель генеральной совокупности всех юридических лиц одного типа, расположенных в изучаемом городе или регионе;

♦ целевая выборка (100—400 человек) — мини-модель части юридических лиц, отвечающих определенным критериям. Усло­вия выборки и количество респондентов определяются целями исследования.

Данные, полученные от респондентов в процессе опроса, под­вергаются статистической обработке и анализу. По результатам опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и

таблицы с распределениями ответов различных групп потребите­лей на вопросы исследовательской анкеты.

Сроки проведения опроса (с написанием отчета) — от 1 до 4 не­дель.