Важнейшие задачи PR в процессе коррекции, модификации имиджа
Учитывая важность и актуальность проблем конструирования имиджа организации, товара или личности, нужно все же заметить, что PR-службам чаще приходится иметь дело не с созданием абсолютно нового имиджа, а с коррекцией уже имеющегося, т.е. того, который фирма или бизнесмен, политик уже «заслужили» в процессе функционирования. Процесс коррекции имиджа весьма сложен и в ряде случаев по подобной сложности даже превосходит процесс разработки и конструирования нового имиджа. Что вполне понятно: ведь здесь параллельно приходится работать над тем, чтобы убрать некоторые сложившиеся негативные стереотипы, слагаемые имиджа. Конкретно работа по коррекции, модификации имиджа включает следующие виды работ: - позиционирование PR-объекта; - реклама или возвышение имиджа; - антиреклама или снижение имиджа конкурента; - отстройка от конкурентов; - контрреклама. Позиционирование PR-объекта при корректировке имиджа связана в первую очередь с необходимостью более четкого и определенного выделения тех черт объекта, имидж которого корректируется. Очевидно, что если соответствующий объект, его образ не спозиционированы, не понятны потенциальным клиентам, то и «раскрутка» его малоперспективна. Выделяют ряд стадий позиционирования: от его полного отсутствия (когда в принципе не ясна реакция на образ) до приобретения объектом черт полностью опознаваемого имиджа. Реклама или возвышение имиджа. В принципе здесь речь идет о собственно рекламе, «продвижении» среди разных групп общественности имиджа товара, организации. Однако, есть одна особенность: не зря в пиаре употребляют термин «имиджевая реклама». В отличие от обычной рекламы товаров и услуг, имиджевая реклама построена главным образом на использовании косвенных рекламных средств и избегает попыток прямого воздействия (в частности, преувеличения достоинств организации или товара) на потребителя. Антиреклама или снижение имиджа конкурента направлена на то, чтобы обеспечить уменьшение потока клиентов, инвестиций голосов (на выборах), направленных в сторону конкурента. Особенностью подобной антирекламы в паблик рилейшнз является ее косвенный характер (прямой критики здесь лучше избегать) и применение таких приемов, как сравнение конкурента с негативными образами; изображение зависимости конкурента (к примеру от органов власти); позиционирование недостатков конкурента и т.п. Отстройка от конкурентов – прием, направленный на параллельное возвышение одного имиджа (безусловно, той организации, которая ведет соответствующую работу) при снижении другого, в частности, имиджа конкурента. Здесь применяются как различные маркетинговые приемы: в частности, исключение конкурентов (в плане предложения своих новых товаров и услуг); опережение конкурентов (к примеру, использование случаев нарушения законов или даже выгодное расположение фирмы в центре города, а также предложение названия фирмы с первых букв алфавита); осложнение действий конкурентов. Кроме этого используются и пиаровские методы отстройки от конкурентов, в частности такой, как задание клиентам критериев оценки, когда общественности предлагается соответствующая информация о конкуренте, а выводы о его реальных действиях общественность делает сама на основе такой информации. Контрреклама – прием, направленный на восстановление случайно сниженного имиджа. Здесь используются самые всевозможные приемы и технологии. Практика PR полна примеров подобной деятельности фирм: к примеру, случай восстановления имиджа зубной пасты «Колгейт», который был снижен после публикации в одной из мусульманских стран материалов, в которых утверждалось о наличии в ней свиного жира; имиджа «Пепси-Колы» после случаев попадания в баночки шприцев и многих других. Лекция 5. Бренд и фирменный стиль как важнейшие средства PR План 1. Брендинг в структуре паблик рилейшнз, сущность бренда. 2. Основные проблемы разработки бренда. Бренд-идея и бренд-легенда. 3. Фирменный стиль как инструмент PR, важнейшее средство формирования имиджа фирмы.
|
