Первое знакомствоГлавные цели стимулирования сбыта на «этапе вывода» товара (марки) на рынок - информирование и привлечение внимания потребителей к продукту, стимулирование первой, пробной покупки. Что для этого чаще всего делается на практике? Демонстрация возможностей продукта (скажем, бытовой техники или химии), дегустация (если речь идет о продуктах питания), бесплатная раздача образцов (например, косметики), а также консультации и мерчандайзинг. Дегустации. Логика проведения дегустаций проста: пусть лучше потенциальные покупатели один раз попробуют продукт, чем много раз услышат, как он хорош. Но реалии таковы, что дегустация - неоднозначный инструмент. Его однозначный плюс - конечно, наглядность. А минус один из авторов этой статьи однажды наблюдал в магазине, где проводилась дегустация новой марки паштета. В торговом зале было довольно жарко, в результате продукт плавился и обветривался. Редкий покупатель решался его попробовать. И хуже того: после такой неудачной акции в магазине упали продажи паштетов всех марок. Кроме того, у каждого продукта своя культура потребления. И создать подходящую обстановку, чтобы покупатели могли оценить его достоинства, что называется, не отходя от прилавка, не всегда удается. Так, во время дегустации соусов к мясу одна из московских компаний предложила их попробовать с... крекерами. Естественно, передать подлинное сочетание вкусовых ощущений с помощью такого «заменителя» она не смогла. Вывод: проводить дегустации рекомендуется только для тех продуктов, которые долго сохраняют свежий и аппетитный вид. И, что самое важное, процесс дегустации должен быть очень четко отработан, а промоутеры грамотно обучены этому процессу. Дегустацию стоит проводить тогда, когда вы абсолютно уверены, что это наилучший способ для демонстрации качественных характеристик вашего продукта. Или когда нет других вариантов привлечения внимания покупателей. Бесплатные образцы. Этот инструмент дает возможность преодолеть покупательскую инертность, связанную с понятным опасением ошибиться при покупке незнакомого товара (марки). Сверхзадача акции, в ходе которой бесплатно раздаются образцы какого-то продукта, - показать, что у него есть очевидные преимущества по сравнению с продуктами-конкурентами. Но на практике этот метод очень часто используется и для стимулирования спроса на товары (марки), аналогичные по своим качественным характеристикам другой представленной на рынке продукции. Недостаток этого инструмента заключается в том, что с момента получения образца до момента первой покупки обязательно проходит какое-то время. Чтобы попробовать образец, потребителям нужно, как минимум, добраться до дома. Хотя, с другой стороны, хорошо уже хотя бы то, что, в отличие от дегустации, продукт будет употреблен в подходящих для него условиях. И, кроме того, не все товары пригодны для предоставления в качестве бесплатного образца. Одни слишком дороги и слишком редко приобретаются, а другие слишком ценны, чтобы раздаваться бесплатно.
Зона отчуждения Кристина Удалова, руководитель проектов по мерчендайзингу компании «Глобал консалтинг», нашла подтверждение теории Дарвина в «эволюции» пивных бочонков на полках супермаркетов. Еще несколько лет назад пиво в такой таре сиротливо ютилось на верхних полках, которые традиционно считаются «мертвыми» (продукцию оттуда берут менее охотно). Чтобы достать желанный бочонок, Кристине, как и обычным покупателям, приходилось обращаться за помощью к продавцу. Постепенно крупногабаритный продукт снискал популярность в народе и, как следствие, за пару лет спустился из зоны недосягаемости на нижние полки, ближе к потребителю. Пивовары некогда вложили немалые суммы в рекламу напитка, разлитого в непривычные для россиян жестяные бочонки. Так же действовали и производители йогуртов, сформировавшие при помощи массированной рекламной атаки мнение, что их продукт - вкусный и полезный. После того как российские покупатели стали целенаправленно искать йогурты в магазинах, ритейлеры опустили товары этой категории с верхних полок на уровень глаз, где упаковки легче заметить. Но не каждой компании по карману столь мощное продвижение своих товаров. Поставщикам поменьше обычно приходится отсиживаться в «мертвых зонах» и терять прибыль. В заколдованном круге. В разговорах с посторонними ритейлеры стараются избегать определения «мертвые» применительно к зонам и заменяют его нейтральным -«холодные». Но смысл тот же.. В обоих случаях речь идет о зонах и полках, наименее заметных для покупателей, а значит, неудачных для выкладки товаров. Традиционно к ним относятся входные зоны, остающиеся за спиной потребителя, дальняя часть магазина (замечено, что только 40-50% покупателей заходят во внутреннюю зону магазина самообслуживания), нижний левый угол стеллажа, начало и конец полки или стеллажа, закутки и углы, узкие проходы и тупики, отделенные или изолированные от основного покупательского потока (см. рисунок). Эти зоны чаще всего остаются незамеченными покупателями, и оборачиваемость расположенного там товара гораздо ниже, чем в среднем по магазину. «Мертвые зоны» - бич как для ритейлеров, так и для производителей. Первые теряют прибыль на своей же территории, вторые озабочены низкой оборачиваемостью своего товара. В то же время и те и другие признают золотое правило розницы: место на полке определяется объемами продаж и прибыли каждого брэнда. Получается заколдованный круг: магазину невыгодно отдавать лучшие места товарам с низкой оборачиваемостью, поэтому их ставят на «мертвые» полки, обрекая на жалкое существование или вовсе на выход из ассортиментной матрицы магазина. -Арифметика здесь простая, - объясняет Кристина Удалова. - Допустим, продажи популярного товара вроде пива «Балтика», стоящего на уровне глаз, измеряются 70 бутылками в день. При этом, по статистике магазина, на 10 бутылок «Балтики» продается одна банка менее известной марки X (по той же цене), то есть семь бутылок в день. Если поставить пиво X на место «Балтики», то оно не догонит ее: по правилам мерчендайзинга вывод на приоритетную полку повышает продажи примерно вдвое. В нашем случае, так как «Балтика» очень сильный брэнд, можно говорить о 30%. Таким образом, продажи брэнда X вырастут до девяти бутылок в неделю, а продажи «Балтики» падут на те же 30%, то есть на 21 бутылку в неделю. В итоге магазин проиграет, продав вместо 70 бутылок «Балтики» девять бутылок пива менее ходовой марки. Найти крайнего. Есть стандартные способы борьбы с «мертвыми зонами». Например, в дальней части магазина и в углах зала ставят «якорные» товары массового спроса, которые покупатели ищут сознательно (молоко, хлеб, бакалею), либо товары особого спроса (дорогой алкоголь, диетические продукты и т. п.). «Эти „якоря» покупатели обязательно разыщут, - объясняет Альбина Микалова, специалисте мерчендайзингу сети магазинов „Магнолия".- Ради них покупатель готов проделать наиболее долгий путь, а по дороге положит в корзину и товары импульсного спроса». От части «мертвых зон» ритейлер старается избавиться еще на этапе планирования магазина. «Недавно мы в срочном порядке перекроили план магазина в Видном, потому что увидели, что товар идет хуже, чем в остальных точках. Изменили расположение некоторых товарных групп, перенаправили покупательский поток - и оборот стал расти», - рассказывает Лариса Думанская, главный специалист по организации розничной торговли продовольственными товарами сети «12 месяцев». Но полностью устранить «мертвые зоны» не удается. Кто-то всегда остается крайним - в прямом смысле слова. Из «мертвых зон» самые проблемные—«слепые». Это первые 20-30 см полок по ходу движения, которые покупатель проходит по инерции, не останавливая на них взгляд. «У товара, который стоит первым с краю по ходу движения покупателя, меньше шансов быть приобретенным. Его не заметят, особенно если там выставлена всего пара-тройка продуктов одного производителя», - утверждает Кристина Удалова. Крупные брэнды, производящие самые разные продукты, привлекают внимание шириной выкладки: в углах блоком размещаются товары одной марки, и длина ряда достигает 80 см. Производители с более скудным ассортиментом вынуждены тратиться на дополнительные смысловые акценты (POS-материалы, вывески, голосовые объявления, воблеры, указатели). Либо, что еще дороже, на проведение промоакций. Пиар во время чумы. - «Мертвые зоны» требуют дополнительных затрат на продвижение товара в сети, размещение POS-материалов и увеличение процента представленности марки в товарной категории, - поясняет Игорь Кудряков, руководитель направления по работе в ключевых сетях трейд-маркетинговой компании ITM. К плате за ввод одной позиции в ассортиментную матрицу (от 3 тыс. евро в среднем по рынку) прибавляются затраты на проведение промоакций внутри сети, вывешивание воблеров, привлекающих внимание покупателей. Но промоушн - мера временная, за оживлением продаж неминуемо следует спад. «Постоянно проводить промоакций производитель не будет. Знаю немало случаев, когда производители, отчаявшись, уходили из магазинов, потому что не видели шансов на раскрутку своих товаров. Мало того что во время акции сам поставщик снижает цены, так еще и сети теряют свою торговую надбавку—до 5%»—таково мнение Ларисы Дунайской. Другое дело, когда сети отводят «мертвую зону» не под стеллажи, а под постоянную точку для промоакций различных производителей. Вот и сеть «12 месяцев» недавно переняла опыт своих европейских коллег, которые используют «мертвые зоны» в подобных целях. Если план помещения не позволяет разместить на таких участках основные группы «якорных» товаров (алкоголь, молоко, выпечку), то уже на стадии проектирования новых объектов эти места отводят под площадку для промоушна. Одежда умирает последней. Пожалуй, наиболее изощренными в плане оживления «мертвых зон» оказываются магазины одежды. У них более широкий инструментарий, а потом, они кровно заинтересованы в продаже всей коллекции, особенно если магазин монобрэндовый. В таких точках и у производителя, и у администрации магазина, и у мерчендайзера общие интересы. В магазинах мужской одежды Donatto в дальней части торгового зала используют более яркое, чем в «горячей» зоне, освещение. Если же площадь магазина, его загрузка или любые другие факторы не позволяют использовать традиционные способы, приходится напрягать фантазию. «Например, галстуки на сорочках в „холодной" зоне можно завязать необычным способом или найти нестандартные цветовые сочетания в презентации сорочек и трикотажа», - рассказывает Татьяна Авдеева, ведущий мерчендайзер сети Donatto. В целом задача та же, что и в продуктовой рознице: с помощью правильной развески, расстановки оборудования, декораторских приемов, интересно одетых манекенов провести покупателя по всему магазину. - Один из ценнейших для любого мерчендайзера результатов - когда покупают целиком комплект, надетый на манекен, от обуви до верхней одежды и аксессуаров, - замечает Наталья БбЛОусова, ведущий мерчендайзер Finn Flare. - У нас такое происходит достаточно часто. Не так давно в четырех магазинах Finn Flare (по два в Петербурге и Москве) опробовали новую концепцию размещения товаров. Это было сделано, в частности, для того, чтобы нейтрализовать «холодные» зоны. В Finn Flare к их числу относят не только углы зала и пространства, оказывающиеся за спиной у покупателя, но и узкие проходы в конце павильона, а также места, где товар расположен выше или ниже уровня глаз. Углы «подтеплили» тем, что на противоположной стене от входа разместили имидж-стенку с тремя манекенами и плазменным экраном: здесь устроили зону отдыха. В остальных стенах архитектор сделал специальные ниши для «джинсового акцента» - композиций из джинсов и аксессуаров к ним. «Джинсы сами по себе „якорь", а здесь привлекает внимание еще и интересная хаотичная развеска», - комментирует Наталья Белоусова. Во входной зоне глаз посетителя цепляется за круглый презентационный стол с сумками, аксессуарами и трендовыми моделями. Кроме того, в Finn Flare решили применить гардеробную развеску, то есть коллекции развешены не по товарным группам (куртки отдельно, брюки отдельно) и не по «ассортиментным капсулам» (темы «отдых», «зима»), а в соответствии с принципом гардероба - от более легких вещей к верхней одежде. Поэтому по ходу движения покупателю встречаются товары, удачно дополняющие друг друга. Такой принцип «функционального соседства» нечасто используется в продуктовом ритейле, хотя для потребителя он достаточно удобен: например, берете с соседних полок зелень для салата, соус и приправы. Однако даже проверенные способы борьбы с «мертвыми зонами» срабатывают не всегда. В этом на собственном опыте убедилась концепт-менеджер сети магазинов молодежной одежды «Твое» Алла Тверскова. В магазинах «Твое» часть коллекции решили размещать на верхних полках: так делают многие магазины одежды, чтобы разбавить визуальный ряд. Но вскоре от нововведения отказались. Во-первых, при большом обороте товаров на верхних полках оказалось сложно добиваться того, чтобы стопки были одинаковой высоты. Во-вторых, в ассортименте брэнда «Твое» сделан акцент на разнообразии принтов (изображений). - Чтобы показать товар лицом, продавцы должны были складывать толстовки и футболки аккуратным «валиком» принтом наружу, к покупателю. Это были серьезные временные затраты, которые себя не оправдали, - вспоминает Алла. Вскоре магазин перешел на использование полок ниже стандарта на уровне 1-1,3 м, где можно просто складывать свитеры и футболки пополам. Мерчендайзинговые страсти. Риск оказаться на «мертвой» полке может угрожать даже вполне «живому» производителю. И даже если размещение на приоритетной полке зафиксировано в планограмме магазина. Виной тому «мертвые зоны» возникающие спонтанно. - При ежедневном обновлении выкладки продавцы вывозят в зал палеты и тележки со сменным ассортиментом, загораживая тем самым окрестные стеллажи, - объясняет Игорь Кудряков из ГТМ.- Порой пустые тележки так и остаются в залах. Для покупателя в этот момент нужная полка недоступна, и товар оказывается в «мертвой зоне». Сети с этим борются. Например, в «Седьмом континенте» продавцам и мерчендайзерам запретили выкладывать продукцию после 19:00. К пику активных покупок полки должны быть заполнены товаром, а персонал не имеет права подходить к стеллажам. Однако захламление торговых залов происходит не только стихийно. Борьба за выгодные полки в ключевых сетях порой перерастает в настоящие «мерчендайзинговые войны». Обычно мерчендайзе-ры поставщиков имеют доступ в точки продаж (отслеживают правильность выкладки и пополняют товарные запасы) и порой пользуются своими полномочиями в диверсионных целях. По словам Игоря Кудрякова, мерчендайзеры ряда производителей используют приемы недобросовестной конкуренции, чтобы насолить соперникам. Например, могут без ведома администрации перенести товар конкурента с выгодного места прямо на склад, а взамен поставить собственный. Другой вариант — переставить продукцию конкурента на другую полку, иногда даже в «мертвую зону». Еще проще задвинуть товар конкурента вглубь полки, а передний ряд (фейсинг) заполнить своей продукцией. Но высший пилотаж - создание дополнительных зон продаж. Один из поставщиков питьевой воды летом проводил специальную акцию для мерчендайзеров: сотрудник, сумевший создать в зале дополнительную точку продаж (например, нелегально разместив в центре зала палету с водой), получал премию в размере 200 руб. Войны мерчендайзеров приносят убытки сетям. Поэтому сети «разводят бюрократию»: требуют от поставщиков поименный список мерчендайзеров, имеющих право доступа к товару (с указанием паспортных данных, с медицинскими книжками), фиксируют время их прихода на точку и ухода с нее, чтобы выявить нарушителей. «Ашан» пошел еще дальше: чтобы растоптать «мерчендайзинговый муравейник», он вовсе запретил сторонним работникам доступ в свои залы. А особо настойчивым предложил договор, предусматривающий штрафные санкции за нарушение правил работы мерчендайзеров - вплоть до 2% от годового оборота поставщика, что в ряде случаев составляет несколько миллионов долларов. Сеть Metro не позволяет работать у себя мерчендайзерам поставщиков, чья продукция относится к категории FMCG. В этой товарной группе действуют категорийные мерчендайзеры - независимые сотрудники мерчендайзинговых агентств, ведущие выкладку одной категории (например, «пиво, соки, воды»). Но битвы мерчендайзеров не так-то просто остановить. Поэтому никогда нельзя быть на 100% уверенным в том, что сегодня стоишь не в «мертвой зоне». Не все полки одинаково мертвы: 1. С нижних полок отлично расходятся продукты, названия которых указаны на крышках: йогурты, лапша быстрого приготовления, бизнес-ланчи и т.д. Если же поставить такие товары на среднюю полку, то вместо иx «лица» покупатель увидит безликие коробки. «Одному нашему клиенту - производителю готовых обедов, вкус которых был указан на крышке. - мы настойчиво советовали разместить этот продукт на нижних полках а на уровне глаз поставить другие. Сначала он сопротивлялся, ведь нижняя полка традиционно „мертвая",-рассказывает Кристина Удалова из „Глобал консалтинга".- Но после первого же эксперимента повысились продажи со всего блока - на 5-300%, в зависимости от магазина 2. Нижние полки - самое место для крупногабаритных товаров: бытовой химии и порошков в упаковках от четырех литров, вина в больших тетрапаках. Отсюда большие пакеты удобнее брать. 3. В магазинах бытовой техники нижнюю полку часто используют для выкладки товарного запаса техники, которую можно приобрести без выписки товарного чека, в режиме самообслуживания. «Кроме того, на нижних полках могут быть расположены и сопутствующие товары,- говорит PR-директор компании „Мир" Елизавета Тотунова, - Например, на основных полках стоят жидкокристаллические телевизоры, а на нижней лежат предназначенные для их подвески кронштейны». 4. В супермаркетах формата cash & carry, таких как Metro, верхние полки стеллажей отведены под хранение продуктовых запасов. «Размещая товарный запас в „мертвых зонах», розница может сэкономить на складских помещениях. В любом случае это лучше, чем пустующее место»,- объясняет Альбина Микалова (сеть «Магнолия»). Как борются с «мертвыми зонами»: Производители: —Проводят промоакции в сетях и широко рекламируют свои товары; —Расширяют выкладку товаров; —Размещают их ряжом с товарами-лидерами; —Нанимают команду собственных мерчендайзеров или отстаивают свои интересы в магазинах с помощью мерчендайзеров из специализированных агенств; —Платят за приоритетные полки; —Ведут «мерчендайзенговые войны», исподыволь убирая с лучших полок товар конкурентов. Ритейлеры: —Размещают в «мертвых зонах» якорные товары, за которыми потребитель идет целенаправленно; —Размещают на мертвых полках товарные запасы, а также продукцию большого литража; —Переделывают «мертвые зоны» в точки для проведения постоянных промоакций1; —Привлекают внимание с помощью POS-материалов, декораторских приемов, яркого освещения, голосовых объявлений.
Рис. 10. «Мертвые зоны». Путеводитель по «мертвым зонам»:
1 – зоны при входе (за спиной) 2 – дальняя часть магазина 3 – углы зала 4 – тупики, изолированные от основного покупательского потока 5 – узкие проходы 6 – стихийно создающиеся «мертвые зоны» 7 – верхние и нижние полки 8 – нижние левые углы на стеллажах 9 – начало и конец полок и стеллажей (углы)
|
