Основные цели и задачи товарной политики

Товарная политика предполагает определенные действия изготовителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Отсутствие товарной политики приводит к неустойчивости ассортимента вследствие воздействия случайных или преходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товара.

Цели товарной политики:

- обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента;

- поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;

- целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка

(покупателей);

- находить для товаров перспективные сегменты и ниши;

- способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.

Товарную политику определяют цели предприятия:

-выход на зарубежный рынок;

-завоевание нового сегмента;

-расширение и укрепление своих позиций на рынке на базе исследовательских, научно-технических, производственных и сбытовых возможностей.

Для решения задач товарной политики привлекаются как специалисты фирмы, так и независимые эксперты. Обновляя ассортимент, фирма осуществляет модификацию и модернизацию.

Модификация – выпуск типовой продукции с измененной сферой использования или с небольшими качественными изменениями на старой технической основе. Такая продукция может выпускаться вместе с исходным продуктом.

Модернизация – выпуск продукции с улучшенными свойствами типового изделия или вместо него на новой технической основе.

Прежде чем приступить к выпуску новой продукции, нужно рассчитать соотношение прибыли и затрат от обновления ассортимента. Изменение в технологии может привести к увеличению затрат, которые превысят полученные выгоды. Задержка со снятием с производства устаревшей продукции приводит к уменьшению прибыли вследствие загромождения каналов сбыта.

Разработка и производство новой продукции – рискованный и дорогостоящий шаг и не всегда приводит к успеху, т.к. выпуск новой продукции может уменьшить продажу типовых марок, выгодных для фирмы и приносящих стабильный доход.

Итак, надо выбирать такую товарную политику, которая будет способствовать увеличению объемов продаж и прибыли фирмы.

Планирование товарной политики предприятия.

- Продукто - тематическое планирование инноваций заключается в формировании перспективных направлений и тематики научных исследований и разработок, подготовки программ и средств по обновлению продукции, усовершенствованию технологии и организации производства. На производственной стадии инновационных процессов этот вид планирования предусматривает разработку и оптимизацию производственных программ организации и подразделов.

- Технико-экономическое планирование содержит расчеты всех ресурсов, необходимых для выполнения номенклатурно-тематических заданий, а также оценку экономических результатов и эффективности инновационной деятельности предприятия. Этот вид расчетов включает финансовое планирование, составление бизнес-планов, бюджетное планирование.

- Обьемно-календарное планирование содержит:

- планирование объемов работ;

- построение календарных графиков загрузки оборудования;

- распределение работ по отдельным календарным периодам.

4. Планирование маркетинговых партнерских отношений.

Три составляющие:

а) оценка покупателей содержит информацию о:

- прибыльности покупателей;

- качестве взаимоотношений;

- части отдельных покупателей;

- структурном делении покупателей;

- ответственности покупателей.

б) оценка предприятия (партнера) осуществляется по следующим показателям:

- основной вид деятельности партнера;

- финансовое состояние;

- наличие современных технологий;

- методика продвижения продукции;

- характеристика системы распределения;

- наличие международных связей;

- маркетинговая стратегия;

- рыночные показатели (уровень спроса, часть рынка, сегмент, позиция);

- производственные возможности;

- наличие инновационных разработок;

- имидж.

в) Бермаркинг, или эталонное тестирование - постоянный системный поиск, внедрение наилучшей практики. Этот длительный комплексный процесс, а не обычный набор одноразовых действий по усовершенствованию.