Организация управления чисто маркетинговыми компаниями

Рассмотрим вопросы организации маркетинга в компаниях, которые не осуществляют выпуска продукции, а занимаются только вопросами маркетинга, продажи и обслуживания. Такой фирмой является японское отделение корпорации CV, всемирно известного лидера по выпуску компьютеризированных производственных линий и оборудования для автоматизированного проектирования. Штаб-квартира корпорации находится в США.

Корпорация CV всегда осуществляла реализацию своей продукции на рынке Японии только через японскую фирму-посредника, которая обслуживала также и другие фирмы-производители. Объем продаж фирмы-посредника в 1982 г. составил 256 млн. долл., из них 32, 77 млн. долл. составил объем реализации продукции корпорации.

Японская тактика маркетинга связана с использованием торговых компаний в качестве агентов при сбыте продукции как у себя в стране, так и за рубежом. Торговые компании берут на себя трудоемкую функцию посредников при решении коммерческих вопросов, начиная с валютных расчетов, тарифов, квот и перевозок и кончая урегулированием административных трудностей, с учетом политических факторов и условий сбыта на местном рынке. Каждая из торговых компаний одновременно сбывает продукцию нескольких фирм. Комиссионные таких компаний высоки – обычно они составляют 30% чистой выручки.

Японское отделение корпорации CV было специально создано для поддержки сбытовой деятельности японской фирмы-посредника. В дальнейшем предполагается организация с этой фирмой совместного предприятия.

На рис. 1 приводится оргструктура управления японским отделением корпорации. Общая численность персонала этого отделения в 1983 г. составила 75 человек. (В кружках приводится численность сотрудников.)

Кратко охарактеризуем отдельные элементы данной оргетруктуры с точки зрения реализации маркетинга.

Функции маркетинга (региональный отдел маркетинга) были разделены между подразделениями, осуществляющими продажи и поддержку продаж. Персонал подразделений по продажам отвечал за выполнение ежемесячных, квартальных и годовых планов продаж в отдельных регионах Японии путем поддержки торговых представителей фирмы-посредника.

Поддержка продаж заключается в демонстрации продукта, предпродажном консультировании, поиске клиентов и других функциях, необходимых для заключения контрактов. Эта поддержка организована также по региональному принципу и предназначена для помощи фирме-посреднику.

Функции регионального отдела маркетинга заключаются также в разработке прогнозов динамики рынка. В основу кладутся результаты исследования рынка, выполненные специализированными японскими фирмами, которые дополняются собственными исследованиями. Фирма-посредник, в свою очередь, готовит самостоятельные прогнозы. Прогноз составляется на четыре года и касается прежде всего ожидаемого объема продаж и доли на рынке. Функции разработки программных средств заключаются в помощи фирме-посреднику в области создания специальных программ для японского рынка.

Приведем функции подразделения продуктового маркетинга:

· выявление и анализ проблем потребителей и конкурентной ситуации на различных рынках;

· оказание помощи в разработке маркетинговых стратегий для конкретных продуктов и рынков, стимулирование продаж (в кооперации с подразделениями продаж);

· анализ перспектив и внедрение новых продуктов в Японии;

· обеспечение необходимой информацией групп разработчиков новой продукции в штаб-квартире корпорации;

· консультационная деятельность среди потребителей и торгового персонала.