Палеоаналогия 2

Кодом опознавания того положения, которое занимает член первобытного общества, служил (служит) тотемный код, который в информационном обществе трансформировался в код стендинга.

Приведем пример из индустрии моды. Одежда и аксессуары, наравне с автомобилями и ювелирными украшениями, более всех предметов потребления отражают положение человека в обществе. При этом классификация одежды и аксессуаров есть система (или структура), кодом которой служит объективная себестоимость модного продукта и субъективная ценность брэнда для своего покупателя (тот же бодрийяровский стендинг). В этой системе (структуре) одежда и аксессуары делятся на пять основных классов (к сожалению, адекватных русских терминов не существует, поэтому в теории и практике используются термины, заимствованные из французского и английского языков)[68]: 1) Couture; 2) Designer ready-to-wear (две группы: Designer ready-to-wear luxe и Designer ready-to-wear); 3) Bridge (три группы: better, middle, low); 4) Moderate; 5) Budget.

1. Класс couture (сокращение от франц. Haute Couture — высокое шитье) — эксклюзивные изделия, выполненные дизайнером в единичном экземпляре. Отдельные образцы создаются по персональному заказу клиента. Покупательский сегмент таких изделий невелик. Так, с 1950 до 2000 г. количество клиенток сократилось с 15 тыс. до 2 тыс., и уже со второй половины XX в. коллекции этого класса создаются не ради прибыли от их продажи, а в рекламных целях, главная из которых — продвижение брендов Домов мод.

Сюда входят такие Дома, как: Chanel Haute Couture, Givenchy Haute Couture, Christian Lacroix Haute Couture, Yves Saint Laurent Haute Couture, Christian Dior Haute Couture, Valentino Couture, Emmanuel Ungaro Couture, Atelier Versace и др.

2. Класс Designer ready-to-wear (англ.) или Pret-a-porter (франц. — готовая одежда) — группа дорогих изделий, производящихся тиражом в полном размерном ряду для продажи в бутиках. Одежда этого класса делится на две категории:

1) Designer ready-to-wear luxe (англ.) или Pret-a-porter de luxe (франц.) — более дорогая категория. Линии этой группы носят имя дизайнера, у компании обязательно есть собственные монобутики. Сюда можно отнести Дома: Gucci, Prada, Armani, Fendi, Burberry, Versace, Christian Dior, Kenzo, Cavalli, Ralph Lauren, Paco Rabanne, Sonia Rikel, Gianfranco Ferre, Christian Lacroix, Donna Karan, Emmanuel Ungaro, Vivienne Westwood, Galliano, Yohji Yamamoto и др.;

2) Designer ready-to-wear или Pret-a-porter. Такие марки не всегда используют в названии имя дизайнера, могут не иметь собственных монобутиков и продают большую часть своих изделий через мульти-брендовые бутики. Это: Max Mara, Comme de Garsons, Missoni, Barbara Bui, Plain Sud, EXTE, Joop, Etro, Anna Sui, Leonovitch, Calvin Klein, Byblos, Ann Demeulemeester, Victor and Rolph и др.

3. Класс Bridge (англ. — мост) делится на три категории:

1) Bridge Better — большую часть составляют diffusion lines, или«вторая линия» известных брэндов. Поэтому в названии марки частоприсутствует ссылка на имя дизайнера, ассоциирующееся с его линией Couture или Pret-a-porter de luxe. Такие линии продаются как черезименные, так и через мультибрендовые магазины. К этой категории относятся: DKNY, Armani Exchange и Mani, Miu-Miu, JPG-Jeans, СКJeans, Moscino Jeans и др.;

2) Bridge Middle — в марках используется как имя «своего» дизайнера, так и собственные «авторские» названия. Это бренды: Evan Pikone, Liz Claiborne, GUESS, Berghaus;

3) Bridge Lower — марки этой группы декларируют идеальное сочетание цены и качества и всегда используют только «авторское» название. Чаще всего продаются в сетевых мономагазинах, как правило, с продажей франчайзинга. Например: Benetton, Axara, MEXX, BEGGON, Naf-Naf, Gap, ZARA.

4. Moderate (англ. — умеренный) — массовые марки, которые обещают «модность за небольшие деньги». Например: Н& М, MANGO, SACH, Morgan, Froggi.

5. Budget (англ. — бюджет, финансовая смета) — самый экономичный класс в индустрии моды, к которому относится самая дешевая одежда (но не «stock»). Например, в США — это бренд «K-Mart» с огромными финансовыми оборотами, продающий собственную линию дешевой одежды в собственной сети магазинов. В России в этот класс входят безымянные марки массовой китайской и турецкой одежды или неизвестных отечественных производителей.

Понятно, что архаической палеоаналогией современной одежной структуре с кодами себестоимости продукта и субъективной ценности брэнда (бодрийяровский стендинг) являются все тот же тотемизм, кастовые отличия в одежде и пр. Например, у Корочанцева мы читаем: «Он (вождь южноафриканского племени зулусов. — П.П.) был в шапочке из шкуры леопарда и в широком, спадающем на грудь ошейнике (если позволительно употреблять это слово применительно к столь высокой особе) из леопардовой кожи со свисающим к поясу хвостом. Леопардовая шкура — фирменный знак вождя зулусов. По обычаю... шкуру может носить только он»[69].

Выявим общий архетип. Это опять архетип природного бессознательною — подчеркивание (как доминанта) своего социального статуса в животной стае, родовом племени или в современном потребительском обществе. В последнем — это не проходящая столетиями женская мода на одежду и аксессуары под шкуру того же леопарда или тигра.

Но вернемся к Бодрийяру. Из его социальной философии системы вещей мы выводим третью палеоаналогию.