Этап I. Предыстория возникновения рекламы

Точной даты появления рекламы не существует (да и не может существовать). Принято считать, что это произошло между серединой II тыс. до н.э. и IX в. до н.э. Именно тогда возникли первые полисы в Малой Азии, стала зарождаться ионийская культура, началась колонизация побережья Черного и Мраморного морей, процветала меновая торговля в номах (городах) Египта. Этот «большой рывок» сопровождался появлением класса посредников, многие из которых благодаря развитию мореплавания становятся профессиональными торговцами и пиратами, осваивающими все новые и новые края Ойкумены.

Отказ от большесемейных общин, переход общества к иной, более жизнеспособной социальной организации городов-государств коренным образом изменили сложившийся в архаическом обществе ритуал.

Дело в том, что раньше, по поверьям, изделия, производимые в общине, обладали некой ритуальной «чистотой», наделявшей их магической силой. Но если они попадали в руки члена другой общины, а тем более врага, то эта магическая сила оборачивалась против своего создателя, против всей общины. Таким образом, заморская торговля, породившая индивидуализм как право морских странников самим определять свои коммерческие интересы и направления деятельности (т.е. отказ от общины), а также возникновение номов и полисов в противовес сельским общинам стали сводить на нет устоявшуюся систему ритуалов, и породили новый социальный слой — купцов.

Одновременно города-государства и новые заселяемые земли требовали развития сельского хозяйства, которое опять из хозяйства, призванного удовлетворять только потребности одной общины, становится объектом купли-продажи. Вовлечение в торговый оборот сельского хозяйства, обслуживающего теперь полисы, породило «взрыв» товарно-денежных отношений и в Малой Азии, и в Греции, и в Египте. Товарно-денежные отношения волей-неволей заставляли учиться считать и лучше ориентироваться в объемах товара, произошла фокусировка мышления древнего населения на всевозможных мерах, которыми отсчитывали произведенные, продаваемые и обмениваемые продукты. Началось развитие рыночных отношений.

Полисы могли нормально функционировать только в том случае, если в основе их развития лежала «программа», вобравшая в себя социальный опыт, накопленный предыдущими поколениями, но выраженный уже в новой форме. Эта новая форма подразумевала зависимость планировки городов от природных условий. Городские кварталы строились с учетом сезонных разливов рек, направлений и силы ветра, которые фиксировались по планетам и звездам. Соответственно, огромное внимание стало уделяться движению звезд, Солнца, Луны, тем более что и новому социальному слою — купцам-мореходам, также было необходимо уметь ориентироваться в море. Таким образом, происходило слияние древних мифологических архетипов и веры в мифологические образы и символы с верой в «природу» (physis). Но тогда под природой подразумевалось не совсем то, что принято понимать сегодня. Первоначальное, древнее значение этого слова — «то, из чего». То есть то, что произрастает само из себя, а не наделяется качествами извне благодаря некоему потустороннему соизволению. Синтез мифологии и природного миропонимания нашел отражение в эпосе тех времен. Новое формообразование закреплялось в новых мифах. «Считалось, например, что " план Ниневии первоначально был вычерчен на небесах и существовал издревле", " каждому городу соответствует определенное созвездие: Сиппару — созвездие Рака, Ниппуру — другие...". Этот взгляд имел весьма древние корни и складывался как фантастическое отражение в головах людей реального практического опыта многих поколений их предков....Строя даже самые примитивные жилища, они должны были учитывать действие природных и космических сил, между которыми справедливо не усматривали коренной разницы»[77].

Несмотря на синтез мифологии и природопонимания, развитие рыночных отношений, «перекос» мышления в сторону природного эмпирического познания, появление купцов-мореходов, развитие полисов принесли свои плоды. Именно в эту эпоху стали зарождаться основы логического мышления, зачатки аксиоматико-дедуктивного метода познания. Таким образом, резкий поворот в мышлении древнего общества (от ритуала и абсолютной веры в мифологию в сторону рационализма и индивидуализма) и развитие товарно-денежных отношений создали все предпосылки к той коммуникации, под которой мы сегодня понимаем рекламу. (Хотя первым провозвестником рекламы следует считать не словесные выкрики торговцев на древних рынках, а архаические паблик рилейшнз как общественные отношения еще внутри большесемейных общин и между подобными общинами.)

Подводя итог предыстории возникновения рекламы как коммуникации, можно сделать вывод о том, что для первого этапа ее истории характерно: развитие индивидуализма в мышлении древнего человека, выраженный в отрыве человека от общины и в появившейся возможности позиционировать себя и свой товар так, как хотелось индивидууму и как было выгодно ему, а не так, как хотелось большесемейной общине и как было выгодно ей.

Следовательно, индивидуализм и свободомыслие есть те архетипы социокультурных смыслов, которые дали толчок развитию рекламы и прослеживаются в современной рекламе, например в рекламном понятии позиционирования как дистанцирования своего товара от товаров конкурентов (ведь внутри большесемейных общин конкуренции не было).

Таким образом, мы можем определить новую палеоаналогию.