Палеоаналогия 1

Изучая на архаическом опыте «смыслы, созданные самой природой» и отразившиеся в мифологии первобытных обществ (архаических и современных), мы можем моделировать в информационном обществе новые старые «личины смыслов».

Приведем пример из рекламы. В телевизионном ролике, рекламирующем шоколадное молоко «Danette Дуэт» (компания «Danone»), мальчик и девочка, не желающие пить обычное молоко, с удовольствием выпивают шоколадное молоко «Danette Дуэт», после чего становятся наполовину коричневыми (цвета шоколада) и наполовину белыми (цвета молока).

А вот архаическая палеоаналогия. Известный российский журналист-международник В.А. Корочанцев, проработавший более 30 лет представителем ТАСС в африканских странах, пишет, что для местных жителей окрашивание одной половины лица белым, а другой — красным цветом есть способ самовыражения, основанный на национальной мифологии: «Многие мифы и легенды повествуют о правилах размещения двух цветов для обозначения контраста между двумя половинами головы или тела, передавая представление о симметричном делении человека на две половины вдоль вертикальной оси. В результате деления обе части словно бы становятся автономными»[65].

Выявим общий архетип (который, возможно, после телевизионной «раскрутки» рекламного ролика в прайм-тайм станет рекламным стереотипом). Если в мифологии африканцев симметричная половинчатая раскраска тела контрастными цветами по вертикальной оси отражает автономию различных полярных понятий (например, красный цвет — счастье и любовь как зарождение жизни, белый цвет — несчастье и смерть), то в рекламном клипе это тоже автономия, причем автономия двойная, которая чисто в африканском духе поддержана рекламным слоганом «Двойной вкус — двойное удовольствие»:

• первая — это автономия двух полярных понятий «хочу — не хочу», «вкусно — не вкусно»;

• вторая — это автономия двух продуктов: шоколада и молока, где главенствует шоколад, который и определяет рекламную цель клипа.

Таким образом, архетип бессознательного в этом рекламном ролике — автономия двух понятий, или дуализм вещей, выраженный через яркую экспрессивную окраску.

По Бодрийяру, реклама также двойственна. С одной стороны, она побуждает современное общество к конкуренции, с другой — ориентирует его на «глубинную одинаковость, на постулат единообразия, на инволюцию к блаженному состоянию потребительской массы. Она говорит нам: " Покупайте это, потому что оно ни на что больше не похоже! "... но вместе с тем и другое: " Покупайте это, потому что этим пользуются все! " И здесь вовсе нет противоречия. Понятно, что каждый чувствует себя оригинальным, хотя все и похожи друг на друга, — для этого нужна лишь схема коллективно-мифологической проекции (курсив мой. – П.П.), т.е. некая модель»[66].

Итак, мы подошли к некой модели коллективной мифологии современного общества. Или структуре. Но никакая структура не будет структурой, пока у нее нет кода. По сути, код и структура — это одно и то же. Какова же кодификация современной коллективной мифологии?

Такой код был выведен Бодрийяром. Названный стендингом (от англ. standing), он означает положение, репутацию, вес в обществе. Это и есть основной код современной коллективной мифологии. При этом сама структура представляет собой систему «вещь — реклама». Получается, что если мифология современной вещи у Барта — ее образ и форма, то у Бодрийяра — это система вспомогательных опознавательных знаков или реклама! При этом реклама как система дополняет другие системы, как-то: жесты, ритуалы, церемонии, родовое происхождение, тотемизм, табуирование, т.е. все то, что относится к мифологии. Единственным ее отличием от «классических» составляющих мифологии как опознавательных знаков, например тотема вождя племени, является «раковое» поглощение кодом стендинга всех ранее принятых в мифологии систем отличий. Бодрийяр также обращается к трудам Леви-Строса. Исходя из функций тотемистической системы Леви-Строса, он представляет рекламу как последнюю стадию развития культурной системы, «которая в репертуаре торговых марок вновь обретает ту скудость знакового кода, что свойственна архаическим системам»[67].

Я не могу согласиться с Бодрийяром в том, что касается «скудости» знакового кода (или знаковой структуры, или знаковой системы), тем более что под знаковым кодом явно подразумевается код современного понятия «бренд/брендинг» (где этот код определяет весь процесс моделирования товарного знака от идеи до его мультикультурной известности), хотя и допускаю право других авторов считать, что в философско-лингвистическом понимании визуальный код рекламы может быть достаточно примитивным. Рассуждения о философско-лингвистических аспектах рекламы выходят за рамки данной книги, тогда как аспекты архетипов, стереотипов и футуротипов как кода системы палеоаналогии являются в этой главе ключевыми. Из приведенной цитаты Бодрийяра явно вытекают две важные палеоаналогии. И именно эти палеоаналогии представляют собой то «русло», которое направляет массовое сознание современного общества потребления.