Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Палеоаналогия 1





Изучая на архаическом опыте «смыслы, созданные самой природой» и отразившиеся в мифологии первобытных обществ (архаических и современных), мы можем моделировать в информационном обществе новые старые «личины смыслов».

Приведем пример из рекламы. В телевизионном ролике, рекламирующем шоколадное молоко «Danette Дуэт» (компания «Danone»), мальчик и девочка, не желающие пить обычное молоко, с удовольствием выпивают шоколадное молоко «Danette Дуэт», после чего становятся наполовину коричневыми (цвета шоколада) и наполовину белыми (цвета молока).

А вот архаическая палеоаналогия. Известный российский журналист-международник В.А. Корочанцев, проработавший более 30 лет представителем ТАСС в африканских странах, пишет, что для местных жителей окрашивание одной половины лица белым, а другой — красным цветом есть способ самовыражения, основанный на национальной мифологии: «Многие мифы и легенды повествуют о правилах размещения двух цветов для обозначения контраста между двумя половинами головы или тела, передавая представление о симметричном делении человека на две половины вдоль вертикальной оси. В результате деления обе части словно бы становятся автономными»[65].

Выявим общий архетип (который, возможно, после телевизионной «раскрутки» рекламного ролика в прайм-тайм станет рекламным стереотипом). Если в мифологии африканцев симметричная половинчатая раскраска тела контрастными цветами по вертикальной оси отражает автономию различных полярных понятий (например, красный цвет — счастье и любовь как зарождение жизни, белый цвет — несчастье и смерть), то в рекламном клипе это тоже автономия, причем автономия двойная, которая чисто в африканском духе поддержана рекламным слоганом «Двойной вкус — двойное удовольствие»:

• первая — это автономия двух полярных понятий «хочу — не хочу», «вкусно — не вкусно»;

• вторая — это автономия двух продуктов: шоколада и молока, где главенствует шоколад, который и определяет рекламную цель клипа.

Таким образом, архетип бессознательного в этом рекламном ролике — автономия двух понятий, или дуализм вещей, выраженный через яркую экспрессивную окраску.

По Бодрийяру, реклама также двойственна. С одной стороны, она побуждает современное общество к конкуренции, с другой — ориентирует его на «глубинную одинаковость, на постулат единообразия, на инволюцию к блаженному состоянию потребительской массы. Она говорит нам: " Покупайте это, потому что оно ни на что больше не похоже! "... но вместе с тем и другое: " Покупайте это, потому что этим пользуются все! " И здесь вовсе нет противоречия. Понятно, что каждый чувствует себя оригинальным, хотя все и похожи друг на друга, — для этого нужна лишь схема коллективно-мифологической проекции (курсив мой. – П.П.), т.е. некая модель»[66].

Итак, мы подошли к некой модели коллективной мифологии современного общества. Или структуре. Но никакая структура не будет структурой, пока у нее нет кода. По сути, код и структура — это одно и то же. Какова же кодификация современной коллективной мифологии?

Такой код был выведен Бодрийяром. Названный стендингом (от англ. standing), он означает положение, репутацию, вес в обществе. Это и есть основной код современной коллективной мифологии. При этом сама структура представляет собой систему «вещь — реклама». Получается, что если мифология современной вещи у Барта — ее образ и форма, то у Бодрийяра — это система вспомогательных опознавательных знаков или реклама! При этом реклама как система дополняет другие системы, как-то: жесты, ритуалы, церемонии, родовое происхождение, тотемизм, табуирование, т.е. все то, что относится к мифологии. Единственным ее отличием от «классических» составляющих мифологии как опознавательных знаков, например тотема вождя племени, является «раковое» поглощение кодом стендинга всех ранее принятых в мифологии систем отличий. Бодрийяр также обращается к трудам Леви-Строса. Исходя из функций тотемистической системы Леви-Строса, он представляет рекламу как последнюю стадию развития культурной системы, «которая в репертуаре торговых марок вновь обретает ту скудость знакового кода, что свойственна архаическим системам»[67].

Я не могу согласиться с Бодрийяром в том, что касается «скудости» знакового кода (или знаковой структуры, или знаковой системы), тем более что под знаковым кодом явно подразумевается код современного понятия «бренд/брендинг» (где этот код определяет весь процесс моделирования товарного знака от идеи до его мультикультурной известности), хотя и допускаю право других авторов считать, что в философско-лингвистическом понимании визуальный код рекламы может быть достаточно примитивным. Рассуждения о философско-лингвистических аспектах рекламы выходят за рамки данной книги, тогда как аспекты архетипов, стереотипов и футуротипов как кода системы палеоаналогии являются в этой главе ключевыми. Из приведенной цитаты Бодрийяра явно вытекают две важные палеоаналогии. И именно эти палеоаналогии представляют собой то «русло», которое направляет массовое сознание современного общества потребления.







Дата добавления: 2014-12-06; просмотров: 630. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!




Картограммы и картодиаграммы Картограммы и картодиаграммы применяются для изображения географической характеристики изучаемых явлений...


Практические расчеты на срез и смятие При изучении темы обратите внимание на основные расчетные предпосылки и условности расчета...


Функция спроса населения на данный товар Функция спроса населения на данный товар: Qd=7-Р. Функция предложения: Qs= -5+2Р,где...


Аальтернативная стоимость. Кривая производственных возможностей В экономике Буридании есть 100 ед. труда с производительностью 4 м ткани или 2 кг мяса...

Образование соседних чисел Фрагмент: Программная задача: показать образование числа 4 и числа 3 друг из друга...

Шрифт зодчего Шрифт зодчего состоит из прописных (заглавных), строчных букв и цифр...

Краткая психологическая характеристика возрастных периодов.Первый критический период развития ребенка — период новорожденности Психоаналитики говорят, что это первая травма, которую переживает ребенок, и она настолько сильна, что вся последую­щая жизнь проходит под знаком этой травмы...

Тема 5. Анализ количественного и качественного состава персонала Персонал является одним из важнейших факторов в организации. Его состояние и эффективное использование прямо влияет на конечные результаты хозяйственной деятельности организации.

Билет №7 (1 вопрос) Язык как средство общения и форма существования национальной культуры. Русский литературный язык как нормированная и обработанная форма общенародного языка Важнейшая функция языка - коммуникативная функция, т.е. функция общения Язык представлен в двух своих разновидностях...

Патристика и схоластика как этап в средневековой философии Основной задачей теологии является толкование Священного писания, доказательство существования Бога и формулировка догматов Церкви...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2025 год . (0.012 сек.) русская версия | украинская версия