Этап VI. Реклама в СССР. Конструктивизм

21 ноября 1917 г. Председатель Совнаркома РСФСР В.И. Ульянов-Ленин подписал декрет «О введении государственной монополии на объявления». Через 50 лет после отмены царского закона о запрете частной рекламы она вновь была запрещена, теперь уже в Советской России. Естественно, имущество всех «частников», задействованных до революции в рекламном бизнесе, было конфисковано. Казалось, российская реклама, не успев встать на ноги при Николае II, теперь прекратит свое существование. Наверное, на Западе так бы и случилось (хотя именно благодаря революционной ситуации в Германии и авангардистскому миропониманию одновременно Вальтер Гропиус основал в Веймаре в 1918 г., т.е. в то же время, «Баухаус», очень близкий русской советской школе конструктивизма). Но в России это произошло. Наоборот, реклама в 1920-х гг. вышла на новый, невиданный для России уровень. И этому была своя причина, опять же не столько экономическая, сколько связанная с ментальностью «загадочной русской души» (правда, «осложненная» прозаической исторической предпосылкой — безграмотностью подавляющей части населения страны первой четверти прошлого века).

Российский искусствовед А.Н. Лаврентьев, специализирующийся на советском конструктивизме, считает, что эта причина заключалась в различном отношении к продуктам и услугам в Европе и России: «Вкратце это различие можно сформулировать так. Для того чтобы продавать мыло на Западе, торговцу достаточно сказать, что его мыло дешевле и лучше остальных. В СССР дело обстоит гораздо сложнее, для начала нужно убедить " Ивана", что мыло, вообще, полезно, что оно служит здоровью и чистоте, что эта чистота и есть нечто, к чему нужно стремиться.

Отсюда в торговой рекламе 20-х годов более значительное место отводится не столько товару, сколько его эффективности, пользе, назначению»[93].

Характерные примеры рекламы того времени:

• к рекламе сосок для Резинотреста В. Маяковский пишет слоган: «Лучших сосок не было и нет, готов сосать до старых лет». При этом рекламируются не столько сами соски как товар, сколько отказ от тряпок, традиционно использовавшихся в России в качестве сосок;

• в рекламе книг рекламируются не книги отдельных авторов, а стремление к образованию и всеобщей грамотности. Тот же Маяковский призывает: «Путь к коммунизму — книга и знание, в магазине Гиза — все новые издания»;

• в рекламе мячей рекламируются не конкретные мячи, позиционированные отдельно для спорта, отдыха и пр., а мячи вообще: «Товарищи девочки! Товарищи мальчики! Требуйте у мамы эти мячики. Продажа везде. Резинотрест».

Советская реклама 1920-х гг. отличается тем, что главным ее героем становится продавец (например, лоточник, торгующий папиросами), как правило, изображенный в полный рост. То есть реклама взяла на себя функции продавца, сведя значимость реальных продавцов почти к нулю. И именно эта генеральная цель — реклама не просто двигатель торговли, а реклама есть сама торговля, — цель, невозможная нигде, кроме как в тоталитарном бесклассовом обществе, и определила во многом тот структурный рывок в отражении прежде всего визуальной (что объясняется безграмотностью народа-гегемона) и потом уже вербальной информации (для образованных, значит, не для оплота советской власти — рабочих и крестьян).

По сути, реклама 1920-х гг. близка русскому лубку — своей непосредственностью, прямотой, простодушными стихотворными рекламными слоганами, частушками (у конструктивистов 1920-х гг. были агитчастушки), но в то же время имеет ряд принципиальных отличий.

Первое отличие состоит в том, что если лубочные картинки создавал простой люд, часто деревенский, то конструктивистскую рекламу творили профессионалы, образованные люди, использовавшие последние достижения технического прогресса, например фотографию и кинематограф. Именно конструктивисты заложили основы рекламного коллажа, основы композиции в печатной рекламе (см. раздел V), основы рекламной фотографии и фотомонтажа, основы подачи шрифтовой рекламы. Наиболее известные рекламисты того времени: В. Маяковский, А. Родченко и В. Степанова, А. Веснин и Л. Попова, братья Стенберги, Н. Прусаков, Д. Моор, Э. Лисицкий.

Вторым системным отличием принято считать стремительный скачок науки в начале прошлого века. «Но это была не та наука XIX в., с, казалось бы, ясной картиной мира, классической физикой и механикой. Это была та наука, в которой возникла периодическая система Менделеева, теория относительности Эйнштейна, физика элементарных частиц, неевклидова геометрия...

Искусство представлялось отраслью науки, настолько точный и универсальный характер носили художественные системы. Наука же становилась особым видом творчества, поскольку все в ней оказывалось относительным, гибким, подвижным. Искусство и наука оказывались близки для художников по своим методам познания»[94].

Третье отличие заключается в том, что реклама оказалась не в руках частника, диктовавшего, как сегодня, свои вкусы и требования художнику, а в руках крупнейших государственных синдикатов, информационную политику которых определяло государство. И эта политика была сведена к агитации, превратившая рекламу 1920–1930-х гг. из просто коммерческой в коммерческую социализированную и политизированную, причем давление агитационного фактора с развитием советского общества все усиливалось, сведя в конце 1930-х гг. коммерческую рекламу в СССР вовсе на нет. Или к чистой агитации и политической рекламе. (Поэтому самыми известными советскими рекламистами 1930–1950-х гг. можно считать художников-карикатуристов Кукрыниксов — М.В. Куприянова, П.Н. Крылова, Николая А. Соколова и Б.Е. Ефимова.) «Одной из непосредственных коммуникативных функций... которая в авангардной рекламе приобретает новый статус, становится сообщение продукции социального статуса ее покупателя или, говоря языком маркетинга, потребительской ниши»[95]. Таким образом, реклама в СССР приобретает статус социально-политической, чему способствует госзаказ на культивирование образа доминирующего класса пролетариев и трудового крестьянства.

Период полного упадка рекламы в СССР, пусть и социально-коммерческой, в условиях тотального дефицита и бедности населения, продолжался вплоть до 1960-х гг., когда благодаря росту экономического потенциала благосостояние советских граждан улучшилось. Именно тогда возникли профессиональные специализированные рекламные организации: «Внешторгреклама» (1964 г., в конце 1980-х гг. совместно с американской компанией «Young& Rubicam» реорганизовалась в СП «Совэро»), «Союзторгреклама» (1965 г., в конце 1980-х гг. совместно венгерским рекламным агентством «Махир» и американским рекламным агентством Д. Огилви «Ogilvy& Mather» преобразовалась в СП «Тисса, Огилви энд Мейзер»); создают свои рекламные подразделения «Аэрофлот», Министерство культуры, Госкомиздат СССР и др.

Мы подошли к периоду новейшей истории российской рекламы, продолжающемуся и поныне. С опозданием в 20–25 лет (уже не в 500, как в начале прошлого века) по сравнению с Западом мы вошли в информационный век и эпоху постмодернизма. Но перед тем как рассмотреть особенности российского постмодернизма, подведем некоторый итог — определим роль советской конструктивистской рекламы в системе архетипов как ее универсальных смыслов.

Сразу бросается в глаза удивительное совпадение между предысторией возникновения рекламы, эпохой Возрождения, давшей толчок возникновению рекламы Нового времени и, как это ни покажется странным, советским конструктивизмом 1920-х гг.

Выявим общие архетипы. Для этого вспомним характерные черты трех этапов — I, III и VI):