Дословно термин «постмодернизм» обозначает «после модернизма» и относился: в 1940-е гг. — к архитектуре и дизайну, в 1960-е — к поп- и оп-арту. Но наиболее полно этот термин ассоциируется с 1970-ми гг., и особенно с книгой Ч. Дженкса «Язык постмодернистской архитектуры» (1977). С тех времен термин «постмодернизм» используется в качестве противопоставления просто «модернизму». В таком контексте модернизм отражает индустриальную машинную эпоху первой половины XX в., а постмодернизм — эпоху компьютеров и электронной информации, соответственно, индустриальное и постиндустриальное общества. Если модернизм смотрел с оптимизмом в технологическое будущее, то постмодернизм, наоборот, — отражает кризис доверия к возможным выгодам технического прогресса.
Основным мировоззренческим отличием постмодернизма принято считать культурный плюрализм и эклектику. Постмодернизм ввел понятие «историцизм», которое обозначает полное снятие табу с истории, наложенное модернизмом. Например, в мире моды знаменитый модельер В. Вествуд возродила в своих коллекциях викторианский кринолин, праздничные уличные наряды эпохи рококо и королевскую роскошь в... анархической одежде. В рекламной графике П. Савий, сотрудничающий со знаменитой школой дизайна «Пентаграмма», создавая конверты для пластинок и плакатов, использовал романский шрифт, русский конструктивизм и поп-арт 1960-х гг. и основал новое направление, известное как «присвоение изобразительных образов» («appropriation of images»).
Постмодернизм сломал границы между антропологией, философией, социологией и естественными науками. Идеи этих научных Дисциплин были введены в практику дизайна и рекламы, а богатейший мир визуальной культуры товаров народного потребления, напротив, подвергся академическому изучению. Классиками теории постмодернизма являются два уже знакомых нам автора: Р. Барте и Ж. Бодрийяр, а также М. Фуко. В дизайне символами постмодернизма можно считать микс из холодильников «Zanussi», металлических чайников «Alessi» и японской бытовой электроники. Воистину культовыми стали дизайнерские переработки 1980-х гг. классических джинсов «Levi 501s», бутылок легких напитков «Перье» и «Кока-Кола», персональных органайзеров «Филофакс».
В последние 20 лет на Западе постмодернизм стал осваивать «новые территории» всевозможных «меньшинств»: негритянские субкультуры, субкультуры «розовых» и «голубых», феминизм и пр. Кроме того, постмодернизм неразрывно связан с мультикултурализмом (см. главу 2), особенно в сфере рекламы, когда необходимость рекламной коммуникации со всевозможными социумами, религиями, культурами и культами, сектами и секс-меньшинствами диктует рекламистам важность обращения к корням этих сегментов общества, знанию их субкультур, табуированных до эпохи постмодернизма.
