Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Рекламная кампания





Прежде чем перейти к этому системообразующему разделу рекламы как коммуникации и, соответственно, одному из важнейших разделов книги, необходимо сделать небольшое вступление. Раздел называется «Комплексная рекламная кампания». Что входит в «комплекс» рекламной кампании?

Комплексная рекламная кампания есть эквивалент комплексного планирования рекламной кампании, понятия, которое включает в себя:

• определение стратегии будущей рекламной кампании;

• рекламные и маркетинговые исследования продвигаемого продукта;

• позиционирование как селективный отбор с помощью метода дедукции рекламных технологий;

при этом и стратегия рекламной кампании, и позиционирование системно определяют тактические носители рекламной кампании, к которым прежде всего относятся:

• уникальное торговое предложение;

• рекламные технологии;

• средства распространения рекламы как рекламные носители.

В принципе, представленная классификация не нова. На ней строится большинство учебников по рекламе и маркетингу, меняется только иерархия пунктов. Например, уникальное торговое предложение может стоять над позиционированием, т.е. занимать более лидирующее положение. И хотя эта иерархия претендует на дедуктивность — ведение рекламной кампании от целого к частному (от определения стратегии рекламной кампании — к рекламным носителям), тем не менее некоторые ее положения далеко не всегда вертикально подчинены друг другу, а часто — и горизонтально. Это значит, что, определив общую стратегию рекламной кампании, в рекламных агентствах начинается совместная работа по выявлению особенностей всех вышеперечисленных пунктов, вплоть до стоимости рекламных носителей. Единственный принципиальный вопрос, который существенно влияет на подобный комплекс мер рекламной кампании, заключается в следующем: «Планируется рекламная кампания чего — фирмы? фирменного продукта, услуги? Или бренда фирмы, продукта, услуги?»

Обратим внимание на часть вопроса, затрагивающую понятие «бренд».

В последнее десятилетие, исходя из информационных особенностей современного рынка, где основные рычаги управления торговой информацией постепенно переходят от производителя и дистрибьютора к потребителю[108], понятие «комплексная рекламная кампания» начинает обозначать комплекс мер и действий по продвижению не товара, услуги, а именно бренда. Появилось понятие «брендинг» (от англ. brending — в написании через английскую гласную «е» является исключительно рекламным сленговым понятием), обозначающее: «процесс создания бренда в результате всех форм продвижения товара (услуги). С помощью замеров степени продвинутости бренда (brand development index) в отдельных регионах или целевых группах определяют степень " вовлеченности в потребление бренда" или " лояльность бренду" (brand loyalty) в целевой аудитории и ее отдельных сегментах»[109]. Также бренд можно обозначить как высшую форму товарного знака.

Понятие «брендинг» есть комплекс мер по продвижению нематериального продукта — бренда: 1) словесного образа или вербального звучания торговой (товарной) марки — brand-name и 2) визуального образа торговой (товарной) марки — brand-image.

Тем не менее всегда надо помнить: чтобы мы ни продвигали в рекламе, материальный продукт или нематериальный, структура комплексной рекламной кампании всегда будет примерно одинакова. Я говорю «примерно» потому, что время идет вперед, непрерывно появляются новые рекламные и информационные технологии, да и творческое развитие рекламиста, маркетолога и дизайнера (и их креативный уровень) не стоит на месте. Поэтому даже сегодня на первый взгляд трудно встретить одинаковые рекламные кампании, но внимательный анализ показывает, что их структура и иерархия похожи на дерево. Стратегические и тактические задачи могут быть совершенно разными (как и ветви дерева), тогда как сам ствол — необходимость планировать рекламную кампанию — остается неизменным. И эти стержневые «стволовые клетки» как структуру комплексной рекламной кампании любому рекламисту надо знать.







Дата добавления: 2014-12-06; просмотров: 818. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!




Важнейшие способы обработки и анализа рядов динамики Не во всех случаях эмпирические данные рядов динамики позволяют определить тенденцию изменения явления во времени...


ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ МЕХАНИКА Статика является частью теоретической механики, изучающей условия, при ко­торых тело находится под действием заданной системы сил...


Теория усилителей. Схема Основная масса современных аналоговых и аналого-цифровых электронных устройств выполняется на специализированных микросхемах...


Логические цифровые микросхемы Более сложные элементы цифровой схемотехники (триггеры, мультиплексоры, декодеры и т.д.) не имеют...

Понятие массовых мероприятий, их виды Под массовыми мероприятиями следует понимать совокупность действий или явлений социальной жизни с участием большого количества граждан...

Тактика действий нарядов полиции по предупреждению и пресечению правонарушений при проведении массовых мероприятий К особенностям проведения массовых мероприятий и факторам, влияющим на охрану общественного порядка и обеспечение общественной безопасности, можно отнести значительное количество субъектов, принимающих участие в их подготовке и проведении...

Тактические действия нарядов полиции по предупреждению и пресечению групповых нарушений общественного порядка и массовых беспорядков В целях предупреждения разрастания групповых нарушений общественного порядка (далееГНОП) в массовые беспорядки подразделения (наряды) полиции осуществляют следующие мероприятия...

Что такое пропорции? Это соотношение частей целого между собой. Что может являться частями в образе или в луке...

Растягивание костей и хрящей. Данные способы применимы в случае закрытых зон роста. Врачи-хирурги выяснили...

ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ИЗНОС ДЕТАЛЕЙ, И МЕТОДЫ СНИЖЕНИИ СКОРОСТИ ИЗНАШИВАНИЯ Кроме названных причин разрушений и износов, знание которых можно использовать в системе технического обслуживания и ремонта машин для повышения их долговечности, немаловажное значение имеют знания о причинах разрушения деталей в результате старения...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2025 год . (0.011 сек.) русская версия | украинская версия