Рекламные и маркетинговые исследования
В небольших рекламных кампаниях подняться по приведенной выше лестнице часто помогают эмпирический опыт и интуиция рекламистов. Но как быть, если объем средств на проведение рекламной и маркетинговой кампании невелик и руководство рекламного агентства не может позволить себе рисковать, опираясь только на интуицию, пусть самых лучших и самых компетентных сотрудников? Лестница разваливается, как Вавилонская башня, что и произошло в 1970 г. с международным европейским консорциумом «Concorde» (фирма «БАК», Великобритания, и «Аэроспасьяль», Франция), потери которого после неудачного продвижения на рынке сверхсовременного сверхзвукового пассажирского лайнера «Конкорд» составили 2 млрд. долларов. В 2001 г. в мире на рекламные и маркетинговые исследования было истрачено порядка 6 млрд. долларов. В России — всего 40 млн., хотя российский рынок неуклонно расширяется, опережая по темпам роста рынок международный. Приведем список основных российских агентств, проводящих рекламно-маркетинговые исследования на отечественном рынке (по состоянию на 2003 г.)[124]. Российские компании – члены ESOMAR (Гильдия маркетологов) (представлены в алфавитном порядке):
Звездочкой отмечены крупнейшие независимые компании. Исследовательские компании различаются по своей специализации: • количественные исследования («ROMIR-Monitoring», «GFK Rus», COMCON и др.); • качественные исследования («IPSOS-F.Squared», COMCON, «Magram», «Validata» и др.); • социально-политические исследования (ФОМ, ВЦИОМ, «Цесси», ЦСИ МГУ и др.); • медиа-исследования («TNS Gallup media», COMCON, «GFK Rus» и др.); • мониторинг СМИ («TNS/Gallup Adfact», «Эспар-Аналитик» и др.); • ритейл-аудит («ACNielsen», «Business Analytica», «Synovate» и др.); • синдикативные исследования (COMCON, GFK, «ROMIR-Monitoring» и др.). Разделить принципиально между собой рекламные и маркетинговые исследования сложно, ибо их цели и задачи одинаковы. Цели известны — «Зм», задачи таковы: • контроль над эффективностью тех или иных рекламных/маркетинговых мероприятий; • оценка эффективности бюджета тех или иных рекламных/маркетинговых мероприятий; • характеристика аудитории в целом и ее отдельных сегментов; • тестирование рекламного/маркетингового сценария; • в последнее время добавилось еще и тестирование результатов импульсных покупок в противовес заранее просчитанным. Из этого, конечно, неполного списка видно, что рекламные цели определяют формы решения задач рекламных и маркетинговых исследований, диктующих виды исследований. Не вдаваясь подробно в виды рекламных и маркетинговых исследований (это не входит в задачи данной книги), все же отметим, что исследования принято делить на: количественные ad hoc (статистическая обработка полученных данных, опросы, анкетирование и т.п.); качественные ad hoc (анализ количественных, т.е. статистически полученных, данных, фокусирование в группе — фокус-группа, глубинные интервью и т.п.); социально политические; ритейл-аудит; медиа-исследования и мониторинг СМИ. Приступая к исследованию (тестированию), всегда надо помнить о следующем. • Все сомнения и упреки, связанные с тестированием креативных идей, исходят не от потребителя, а от самих творцов этих идей (такова специфика мышления творческого человека). • Никогда не рассчитывайте на то, что, создавая фокус-группы потребителей для тестирования креативных идей, вы услышите квалифицированные оценки, например дизайна упаковки. В лучшем случае это будет звучать так: нравится — не нравится. Исходя из психологического аспекта непрофессионализма в этих вопросах участников фокус-групп, никогда не выстраивайте ваше с ними общение по тому же дилетантскому принципу: нравится — не нравится. Просто постарайтесь забыть о подобных вопросах. • Беседуя с участниками фокус-групп, отталкивайтесь не от того, что им нравится, а от их отношения к стратегической идее будущей рекламной кампании. • Всегда убеждайте ваших клиентов в том, что реклама — это не искусство, а в конечном счете бизнес, только использующий инструментарий искусства. Поэтому, приступая к оценке креативных идей, четко осознайте те бизнес-проблемы, которые поставил вам заказчик. А еще лучше, если эти бизнес-проблемы в виде письменно заверенного заказчиком брифа будут лежать у вас «в кармане». • Исследуя креативные идеи, всегда задавайте (или задавайтесь сами) три основополагающих, простейших вопроса: 1 ) кому адресована наша реклама? 2) Что эти люди должны почувствовать в результате контакта с нашей рекламой? 3) Какой должна быть реклама, чтобы обеспечить желаемый эффект, и о чем она должна говорить? Исходя из полученных ответов и будут делаться выводы об эффективности/неэффективности тех или иных идей[125]. • И, наконец, всегда давайте понять заказчику, что предмет нашего исследовательского интереса или те креативные идеи, которые мы обсуждаем, не есть основной, принятый вариант, а всего лишь предварительный набросок. Так что же обычно служит предметом исследовательского интереса в рекламе и маркетинге? (Мы говорим о конкретных рекламных разработках, представленных в той или иной эскизной форме.) В исследованиях обычно тестируются: • рекламные концепты в виде текстов; • рекламные идеи в виде mood boards — больших листов картона, на которых изображают ключевые визуальные символы, передающие настроение рекламы; • рекламные сценарии в виде текстов и раскадровок с набросками будущего ролика (в том числе текста); • макеты печатной рекламы; • макеты упаковки[126]. Итак, общее представление о рекламных и маркетинговых исследованиях мы получили. Каковы же основные исследовательские процедуры? Что в них входит? Как уже отмечалось, рекламно-маркетинговые исследования — это огромный пласт как теоретических научных знаний, так и эмпирических, которым посвящена обширная литература. Конечно, одно небольшое учебное пособие все эти знания вобрать в себя не может. Но к тому, что уже было сказано выше о рекламно-маркетинговых исследованиях, следует добавить основные, принятые на практике параметры исследовательской деятельности[127].
|
