Дирекг-мейл-маркетнгПо сути, это и не маркетинговая, и не рекламная технология, а обычная почтовая рассылка, наподобие той, которую с факсимильными подписями во время выборов в Государственную думу будущие депутаты рассылают потенциальным избирателям по месту жительства. Тем не менее, директ-мейл относят к маркетинговым и рекламным технологиям, потому что ему свойственно: • в маркетинге — непосредственная, без посредников, коммуникация; в рекламе — опосредствованная коммуникация, через рекламного посредника; • в маркетинге — личный характер обращения по конкретному адресу (вспомним потенциальных депутатов); в рекламе — неличный характер обращения, например корпоративный. Использование технологии директ-мейл осложняют: 1) необходимость формировать базу данных или покупать готовую, что влечет за собой большие финансовые затраты; 2) содержание большого штата сотрудников, занятых только одним — утомительным и однообразным «распихиванием» писем в конверты и надписыванием адресов получателей на конвертах; 3) необходимость постоянно обновлять базу данных. Следует также всегда помнить, что нельзя надоедать своими посланиями (которых, как правило, никто не ждет) респондентам из базы данных. В последнее время появились новые носители: листовки, буклеты, проспекты и т.д., а также привычка рассылать директ-мейл-факсы по ночам. Фирмам, которые забыли на ночь отключить факс, приходится нести огромные расходы, оплачивая дорогую бумагу. Вместе с тем директ-мейл имеет свои неоспоримые преимущества: 1) очень быстрое поступление рекламного сообщения, в том числе и конкретному адресному получателю, который реально может быть заинтересован в директ-мейл-предложении; 2) возможность реально оценить экономический эффект рекламы; 3) возможность прямой обратной связи; 4) наконец, директ-мейл по-прежнему остается одной из самых дешевых маркетингово-рекламных технологий. Подробнее достоинства и недостатки этой технологии представлены в таблице 6. Цитировавшийся нами классик рекламы Д. Огилви называет директ-мейл: «Моя первая любовь и секретное оружие». Таблица 6 Преимущества и недостатки директ-мейл-маркетинга
Источник: Зимен С, БроттА. Бархатная революция в рекламе. М, 2003. С. 106–108.
|
