Зонтичное брендирование

Эта если не «черная», то «серая» технология основана, как несложно догадаться, на «зонтичных брендах» — завуалированной рекламе запрещенной законодательством к рекламированию продукции через товары пусть и фиктивные, но разрешенные рекламировать, А кто как поймет — дело каждого. Главное, что двусмысленность толкования не является нарушением действующего законодательства. Есть еще три характерных для «зонтичной рекламы» фактора:

1) продукция, разрешенная к рекламе, совсем не обязательно действительно производится. Так никто и не запрещает рекламировать то, что не производится;

2) рекламу несуществующей продукции всегда можно определить (прежде всего, юридически) как предвкушение выпуска новой продукции на рынок или как просто проведение рекламной кампании бренда новой, только планируемой к выпуску, продукции;

3) всегда можно выпустить в подтверждение существования нового «зонтичного» продукта пилотную партию продукта. При этом тираж «пилота» существенной роли не играет. Как и в печатных СМИ, пилотный номер есть пилотный номер, главное — заявить о себе.

Коллективный товарный знак, или Борьба за советский «зонтик»

К «зонтичному брендированию» следует относить и понятие «коллективный товарный знак». Особенно в постсоветской России. Что такое «коллективный товарный знак»?

В. Герман, президент Ассоциации российских патентных поверенных, так объясняет суть этого понятия: «Товарный знак регистрируется на коллектив и оберегается от сторонних конкурентов. Независимые производители создают устав товарного знака и могут пользоваться одной и той же маркировкой товара, если он отвечает общим требованиям»[161]. В чем же проявляются технологии продвижения этого законодательного понятия?

Прежде всего, в игре на патриотических и ностальгических чувствах потребителя возрастной категории старше 35–37 лет. Приведем пример.

Знаменитый центральный магазин «Детский мир», расположенный в Москве на улице Лубянка, принадлежит сегодня ОАО «Детский мир», входящему в АФК «Система». Каждая торговая точка с таким же названием, зарегистрированная в Роспатенте, должна платить ОАО «Детский мир» роялти, который составляет 10% ее оборота. После скандала с ЗАО «Розничная сеть Торговый Дом " Детский мир"» (отколовшимся в 2001 г. от центрального «Детского мира»), когда ТЦ «Мега» из-за споров двух «Детских миров» по поводу товарного знака расторг договор с ЗАО, Госстандарт в том же году утвердил новый ГОСТ Р 51773-2001, согласно которому название «Детский мир» отныне является не брендом магазина, а... типом магазина. Естественно, центральный «Детский мир» подал апелляцию на Госстандарт в Роспатент. В свою очередь, ЗАО «Розничная сеть Торговый Дом " Детский мир"» и еще 60 новоиспеченных «Детских миров» всех мастей поддержали Госстандарт. Судебная тяжба продолжается по сей день.

Таким образом, борьба за коллективный товарный знак, или советский «зонтик», начинает перерастать в борьбу «зонтичных брендов» за потребителя.