Личная, или персональная, продажа
Многие авторы считают эту технологию главным средством прямого маркетинга. Причем ее приоритет настолько явный, что во многих случаях она непосредственно, без увязывания с прямым маркетингом, представляется как один из основных элементов коммуникационной смеси[154]. Приведем мнение ряда зарубежных авторов о персональных/личных продажах. «Личная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи»[155]. «Личная продажа — продажа, которая предполагает личное взаимодействие с покупателем»[156]. «Личная продажа — процесс оказания помощи и убеждения одного или более потенциальных покупателей купить товар или услугу или воплотить какую-либо идею посредством использования устного представления (личностная [person-to-person] коммуникация)»[157]. Конечно, отрицать важную роль личной продажи нельзя. Но относиться к этой технологии следует исключительно с позиций умения продавца установить личный контакт с покупателем. Причем, как правило, с единичным покупателем или с группой незнакомых между собой покупателей (которые в будущем могут познакомиться). Таким образом, личный контакт превращается в умение продавца создавать собственную клиентуру, за которую, естественно, он будет иметь свои комиссионные с магазина. А создание своей клиентуры есть один из основополагающих принципов не только прямого маркетинга... но и мерчандайзинга. Получается, что личная продажа как «главное средство прямого маркетинга... как один из основных элементов коммуникационной смеси» (Е.В. Ромат) есть всего лишь возврат к средневековому рынку. Но с новыми технологиями и на новом витке исторической спирали. И эти новые технологии заключаются не в гарантии того, что покупатель непременно купит товар или положительно отреагирует на продавца (или обаятельную продавщицу), а только в том, что он в лучшем случае соизволит заметить присутствие продавца. Так, в бутиках продавец молчаливой тенью ходит за спиной посетителя в ожидании его вопросов. И только тогда, когда посетитель заинтересуется товаром, происходит личный контакт. Как тут продавец может что-то рекламировать или, как говорили в старину, — зазывать? Вся инициатива исходит не от него, а от потенциального покупателя. Это принципиальное отличие только подтверждает особенности «рынка XXI века», для которого характерна «передача контроля над информационными технологиями потребителю». Какова же роль продавца в маркетинговой технологии «Личная, персональная, продажа»? • Очень вежливо отвечать посетителю на его вопросы. • Если посетитель хочет купить товар, который в данный момент отсутствует в магазине, но входит в его ассортиментный ряд, записать заказ и контактный телефон посетителя. • Выполнить заказ посетителя. • Связаться с посетителем так, как тому удобно. • Доставить товар туда и так, как удобно посетителю. • Получить за свое умение выполнять желания покупателя комиссионные с магазина. ВСЁ! Остальное, что принято относить к этой технологии, например выездные семинары, направленные на выстраивание «пирамид» для продажи средств для похудения, косметических наборов или посуды, есть не что иное, как вид вымогательства денег с наивных покупателей. Этот сетевой, или многоуровневый, маркетинг (от англ. multilevel marketing, MLM) давно уже юридически ограничен в большинстве развитых стран.
|
