Фотосъемка

Поскольку рекламная фотосъемка активно воздействует на потребительскую аудиторию, то и цены на хорошие слайды (или цифровую постановочную фотографию) в несколько раз (а то и на порядки) дороже слайдов среднего качества. Другими словами, рекламной фотосъемкой должны заниматься только профессионалы, а не менеджеры с цифровыми «мыльницами», как это практикуется даже в Москве, не говоря о российских регионах. Исключительно российской спецификой можно назвать тот факт, что заказчику легче просаживать десятки тысяч долларов в казино, нежели достойно платить хорошему фотохудожнику и рекламному агентству, которое его наняло. В недорогих рекламных кампаниях часто доходит до того, что стоимость работы фотохудожника не входит в счет-фактуру, предъявляемую заказчику. Работа фотохудожника (как, впрочем, и графического художника, создающего макет издания) является чем-то вроде бесплатного бонуса к договору. Или скидкой для заказчика. С этой порочной чисто российской практикой необходимо всячески бороться.

В связи с тем, что фотография положительно воздействует на половину покупательской аудитории, в подавляющем большинстве случаев показ товаров построен на фотографиях. Вспомним POS-материалы и мерчандайзинг в одежных, обувных и парфюмерных магазинах.

Цель подобной фотосъемки — показать рекламируемый продукт с наиболее выгодной стороны ради того, чтобы сформировать у покупателя желание обладать товаром.

Задачи, которые необходимо решить для достижения этой цели, сводятся к следующему (надо помнить, что все эти задачи являются креативными):

• продумыванию композиции будущего кадра с учетом его дальнейшей публикации в печати;

• выявлению объема, фактуры и цвета товара;

• нахождению наиболее выгодного ракурса товара;

• продумыванию эмоциональной окраски рекламируемого товара;

• установке освещения, которая включает все предыдущие пункты; здесь необходимо учитывать и решать такие проблемы, как съемка объекта короткофокусным, длиннофокусным объективом или «рыбьим глазом» (короткофокусная съемка сильно искажает снимаемый объект, тем самым придавая ему динамику; очень часто используется при рекламе автомобилей и спортивной продукции). Также необходимо продумать инструментарий освещения с учетом прямого солнечного света с улицы, юпитера, зонтика, применение фильтров, световодов, направленных на фрагменты объекта съемки, и пр. Например, синий светофильтр придает фотографии холодный зимний колорит, поляризационный светофильтр — уменьшает солнечный блеск или блики от поставленного освещения, а использование световодов помогает выявить фактуру небольшого предмета: флакона для духов, обуви, аксессуаров и пр.;

• владению специальными знаниями о препаратах, используемых для искусственной замены капель влаги, пивной пены, сахара, придания искусственной матовости поверхности, подкрашивания фруктов и овощей и т.д.

Но главное, чем должен руководствоваться заказчик постановочных съемок, — это понимание того, что простая, на непрофессиональный взгляд заказчика, задача часто профессионально трудно решаема, требует переноса съемок в студию, приглашения профессиональных фотомоделей, а то и создания настоящих декораций. Естественно, это оборачивается большими дополнительными расходами. Приведем пример.

В рекламную группу «3S» обратился заказчик, которому требовалось сфотографировать кофеварку для бара так, чтобы был виден сам аппарат, фрагмент интерьера кафе и часть улицы через окно. Заказчик считал, что это простейшая фотосъемка. Но... предоставим слово самому исполнителю этого заказа:

«Для получения качественного изображения это заведомо неправильная постановка задачи.

Такой слайд крайне сложно снять в условиях реального кафе. Начнем с того, что для съемки требуется довольно большое пространство, которого в кафе просто не бывает. Для того чтобы такая многоплановая композиция поместилась в кадре без искажений, необходимо поставить камеру за барную стойку на довольно значительном расстоянии. А расстояние за барной стойкой — максимум 1, 5 метра. К этому еще добавляется пространство для установки света, фонов, отражающих экранов и другого оборудования. Ведь кофе-машину нужно снять так же, как и любой другой объект рекламы — выявить объем, фактуру и цвет.

Решение этой проблемы — перенос съемки в студию, где строятся декорации кафе и устанавливается специальный свет»[178].