Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Testimonial advertising в Европе и США- XXI в





Конечно, testimonial advertising и сегодня на Западе пользуется популярностью. Хотя многие профессиональные рекламисты не только отказываются продвигать товары с помощью этой рекламной технологии, но и считают, что она приносит «вред». Так, Д. Огилви оценивает свидетельства со стороны известных людей как далеко не всегда эффективные: «Зрители начинают думать, что "звезде" заплатили за участие в рекламе, — и правильно делают... Как правило, зрители хорошо запоминают появление на экране знаменитости, но забывают, какой товар при этом рекламировался. Я сам еще не подозревал такого эффекта, когда заплатил Элеоноре Рузвельт 35 тысяч долларов за участие в рекламе маргарина. Она потом говорила, что всю ее почту после появления на телеэкране можно было разделить на две части: "Половина написавших была расстроена тем, что я испортила себе репутацию. Вторая половина радовалась по этому же самому поводу". В общем, тот случай не принадлежит к числу моих приятных ощущений»[180].

Тем не менее testimonial advertising продолжает процветать. Чем это вызвано?

Только тем, что в информационный век на массовое сознание огромное воздействие имеет «массовая культура», распространяемая с помощью массмедиа. Сегодня мы практически не видим в testimonial advertising VIP-персон: чиновников высшего ранга или топ-менеджеров, знаменитых дирижеров или вокалистов классической музыки (многие из которых зарабатывают не меньше поп-звезд). Зато выдающиеся представители поп-культуры и профессионального спорта (правильнее сказать, поп-спорта) превратились в основной инструментарий testimonial advertising. Причем, как это и принято в testimonial advertising, не в активный, а в пассивный инструментарий (ведь рекламирует не живой человек, а «говорящая голова») или в нематериальный актив — бренд.

Компания «MAC Cosmetics». В рекламной кампании губной помады «Viva Glam IV» принимали участие Элтон Джон, Ширли Мэнсон и Мэри Джей Блидж.

«Ford Motor Company». В рекламе автомобиля «Lincoln Mercury» мексиканская актриса Сэлма Хайек сообщает испаноязычной аудитории, что «дизайн этой машины как нельзя лучше соответствует моему имиджу, гардеробу, финансам и режиму».

Компания «Procter&Gamble». Канадские фигуристы Дж. Салье и Д. Пеллетье, золотые призеры Олимпийских игр в Лейк-Плэсиде, представляют бренд «Crest Whitestrips» в Канаде и США, а российские фигуристы Е. Бережная и А. Сихарулидзе — дезодоранты «Lady Stick» компании «Colgate Palmolive».

Компания «Adidas». Главный рекламный символ компании — российская теннисистка А. Курникова. Парадоксально, но факт — неудачи в теннисе не мешают ей по контракту с «Adidas» зарабатывать более 10 млн. долларов в год. Примечательно, что Курникова как рекламный бренд «Adidas» продвигается только в Европе, где у нее больше печатных площадей, чем у действительно знаменитых теннисисток Дж. Каприати и Л. Девенпорт (компании «Reebok» и «Nike»), вместе взятых. Тогда как в США имя «Курникова» не работает, ибо там образ неудачника в профессии всегда перевешивает прелести молодой русской красавицы.

Пример с Курниковой наглядно демонстрирует, что testimonial advertising XXI в., особенно в Старом Свете, — это рекламная технология, не продвигающая людей с активной жизненной позицией, действительно добившихся выдающихся успехов в своей профессии, а раскручивающая пассив — искусственно созданные и искусственно раскрученные персоны-бренды, напоминающие известный всем с детских времен мыльный пузырь. Testimonial advertising выполняет функции соломинки, выдувающей этот пузырь из мыльной пены — более или менее в чем-то известной, а потому «элитной» (и желательно — скандальной) людской массы.







Дата добавления: 2014-12-06; просмотров: 407. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2022 год . (0.017 сек.) русская версия | украинская версия