Стоит ли работать с крупными клиентами?

Далеко не факт, что стоит. Обратите внимание на то, что нередко поставщиками крупных клиентов являются небольшие компании, смысл жизни которых заключается в борьбе за место под солнцем, а уверен­но чувствующие себя поставщики-лидеры предпочитают работать с менее притязательными средними и небольшими клиентами. Ситуа­ция вполне понятна: имея низкие издержки, небольшие и мобильные поставщики способны значительно более гибко удовлетворять потреб­ности крупных клиентов, а для крупных поставщиков нерентабельно вырабатывать уникальные решения (в том числе в области цен, усло­вий выполнения и оплаты работ и т. п.) для каждого клиента, поэтому они предлагают всем играть по своим правилам, а с крупными клиен­тами работают через партнеров.

В любом случае работа с каждым крупным клиентом требует до­полнительного анализа. Вполне возможно, что конкретный крупный клиент для вас убыточен и надо либо принимать решение по сниже­нию издержек на работу с ним, либо определять целесообразность дальнейшего сотрудничества. И нет ничего страшного в том, чтобы отказаться от работы с таким клиентом и «отпустить» его к конкурен­там — пусть они несут убытки от работы с ним.

Последнее утверждение, безусловно, верно для случая, когда круп­ный клиент не является составляющей вашего имиджа и/или деловой репутации. Если вам такие клиенты все-таки нужны, то пойдем дальше.

206______________________________________________ Управление продажами

Как организовать работу с крупным клиентом

Все перечисленные выше особенности крупных клиентов, естествен­но, должны отражаться и на специфике работы с ними. Приготовьтесь к тому, что, так же как и в случае с госорганами, вам придется вносить значительные коррективы в привычные методы работы, затрачивать гораздо больше, чем обычно, сил и времени на отдельные операции и подолгу ждать результатов. Взаимодействие с крупными клиентами потребует от сотрудников вашей компании проявления качеств, до­стойных дипломата: разумного сочетания мягкости и настойчивости, терпения и такта, умения устанавливать личные контакты и способ­ности постоянно «держать руку на пульсе». И первое из существен­ных отличий в организации продаж крупным клиентам заключается именно в поиске первичных контактов с ними.

Поиск крупных клиентов

Традиционные методы прямого маркетинга здесь мало применимы: всю присылаемую по почте рекламу в лучшем случае прочитают сек­ретари, и они же попросят вас выслать всю информацию по факсу, вместо того чтобы соединить вас с кем-либо из сотрудников.

Знакомиться с крупными клиентами имеет смысл преимуществен­но на различных публичных мероприятиях: конференциях, семинарах, выставках, презентациях и т. п. — там, где крупный клиент ожидает встретить специалистов своего круга, а не назойливых продавцов, ко­торые ежедневно мешают ему работать.

Прежде чем выкладывать представителю крупного клиента ваше предложение о сотрудничестве, надо сначала просто наладить с ним контакт, по возможности узнать его потребности и вкратце рассказать о своей компании. И дальше... ждать! Ждать, пока не представится удач­ный момент, чтобы предложить ваши услуги. А пока — общаться, об­щаться, общаться, налаживая личные отношения.

Ускорять данный процесс имеет смысл только в том случае, если есть проверенная информация, что за данным клиентом «охотится» конкурент и вы можете его потерять, или если у вас есть для него та­кое предложение, которое ему гарантированно будет интересно. Будь­те уверены, что если у крупного клиента действительно существует «горящая» потребность, то вы о ней узнаете, не спросив его, «что ему нужно», а выслушав его рассказы о «тяжелой работе, зануде-жене и отсутствии кондиционеров в офисе». А если горящей потребности нет, то вы не сможете ее сформировать быстро. И вряд ли вообще сможете

Глава 13. Продажи крупным клиентам_________________________________ 207

сформировать, если не потратите достаточно времени просто на зна­комство с клиентом.

Обратите внимание на то, что консалтинговые компании, которые работают в основном с крупными клиентами (у других просто нет средств на покупку их услуг) привлекают их именно с помощью про­ведения образовательных семинаров, тренингов, специализированных конференций. На их опыт можно во многом полагаться, так как прода­жа консалтинговых услуг — по сути, продажа чрезвычайно дорогих со­ветов, интеллектуального воздуха — является одной из самых слож­ных областей в продажах.

После «знакомства» с представителями крупного клиента пора оп­ределить, каким образом необходимо далее выстраивать отношения с этим клиентом.

С каким уровнем управления стоит работать?

Для начала определим, какую информацию и где мы можем полу­чить. Нам нужна следующая информация:

♦ потребности клиента (что клиенту действительно нужно);

♦ последовательность принятия решений (кто подготавливает ре­
шение, кто согласовывает, кто утверждает, кто включает затраты
в бюджет и т.п.);

♦ лица, принимающие итоговое решение (именно итоговое, пото­
му что, как правило, оно в обязательном порядке подтверждает
предварительные решения, уже принятые клиентом).

Информацию о потребностях компании оптимально получать на том уровне менеджмента, на котором формируются потребности в ва­шем товаре. Если вы продаете юридические услуги, то стоит выйти на руководителя юридического отдела, если станки — то на руководителя (руководителей) производственных единиц. Если ваш продукт пред­назначен для нескольких подразделений, то стоит постараться полу­чить информацию от каждого из них.

Обладая такой информацией, вы можете выходить на максимально высокий доступный вам уровень менеджмента крупного клиента. Если вы нашли общий язык с будущими потребителями вашей про­дукции, то они сами организуют вам встречу с соответствующим ру­ководителем. На этом уровне ваша задача — обсудить заинтересован­ность руководителя в удовлетворении потребностей его сотрудников. Если такого интереса не наблюдается, то стоит попробовать его сфор­мировать. В случае положительного результата ваша задача — полу-

208_______________________________________________ Управление продажами

чить информацию о том, что еще клиенту нужно для принятия реше­ния, а иными словами — каким образом он планирует принимать ре­шение и чем вы можете ему в этом помочь.