Т ес ти ро ва ни еТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ – БАЗОВАЯ ОСНОВА PR-ТЕХНОЛОГИЙ Ни одно из человеческих качеств не явилось столь важным для развития цивилизации, как способность добывать, распространять и применять знания. Можно сказать, что цивилизация стала возможной в результате человеческого общения…[1] (Фредерик Уильямс) U Тест (англ. test) – проба, испытание, исследование. Рядовой участник… Вопросы должны быть необходимыми и достаточными… Содержательный вопрос… Важно войти в контакт с тестируемым… Респондент должен иметь возможность уйти от ответа… Тестирование К методу тестирования PR-исследователи обращаются нередко. Особенно в случаях, когда для PR-целей необходимо получить информацию о ценностных установках людей (мнениях, мотивах поведения, оценках окружающей действительности, жизненных планах, целях, ориентациях, информированности). Источниками данных в тестировании являются сами люди. Метод тестирования позволяет получить информацию о поведении людей в различных ситуациях, а также об отношении аудитории к PR-акциям. Суть метода тестирования состоит в общении исследователя –прямом или косвенном, через своего представителя (интервьюера, анкетера) –с определенной группой людей (респондентов) в форме вопросно-ответного диалога. Особенность такого общения заключается в том, что оно, с одной стороны, должно отвечать строгим требованиям научной процедуры, с другой –исходить из того, что источником информации выступают рядовые участники изучаемых процессов. Обычно PR-исследователь учитывает специфические требования к содержанию вопросов, их формулировке, последовательности и взаимосвязи в структуре опроса респондентов. Основные из них можно сформулировать следующим образом: –вопросы должны быть необходимыми и достаточными для обеспечения проверки гипотез PR-исследования; –целесообразно учитывать социально-психологические особенности опрашиваемых. Это означает, что автор анкеты должен знать об информированности опрашиваемых о предмете исследования, специфику их языка, традиций общения и т.д. С учетом этих требований связаны факторы качества результатов опроса: –искренность и достоверность ответов респондентов; –установка респондентов на сотрудничество с анкетерами или интервьюерами. Основными инструментами, используемыми при исследовании с помощью опроса, являются анкеты, рассылаемые по почте, и личные интервью. Адекватность использования конкретного инструмента зависит от процедур формирования выборки, задаваемых вопросов и способа постановки вопросов. Вопросы могут задаваться самые разные. В зависимости от преследуемых целей они подразделяются на содержательные и функциональные. По содержанию различают вопросы о знаниях, поведении, мнениях, установках, мотивах. Предметную специфику отражают вопросы о труде, досуге, политике, семье, спорте и т.д. Решение функциональных вопросов включает различные задачи по управлению ходом опроса, его психологической атмосферой, логической строгостью. Основные виды функциональных вопросов: –вопросы-фильтры; –контрольные вопросы; –контактные вопросы. Необходимость в вопросах-фильтрах возникает тогда, когда искомая информация может быть получена не от всей совокупности опрашиваемых, а только от некоторой части их. Тогда от основной массы исследуемых отделяются носители информации, которым и задаются специально сформулированные вопросы –то есть вопросы-фильтры. Пример вопроса-фильтра: Скажите, сколько времени в день Вы тратите на дорогу на работу и обратно? Возможные ответы (можно зачитать): 1. Более 2 часов. 2. От 1 часа до 2 часов. 3. От 30 минут до 1 часа. 4. Менее 30 минут. 5. Затрудняюсь ответить. (Не зачитывать.) Цель контрольных вопросов –выяснить устойчивость или непротиворечивость ответов респондента, которые он давал на предшествующие вопросы по той же теме (проблеме). К примеру, задается общий вопрос об удовлетворенности работой. Затем полученный ответ контролируется несколькими вопросами о некоторых частных аспектах удовлетворенности рабочей ситуацией. Например, о желании сменить работу. Совокупность полученных частных ответов рассматривают как контроль на непротиворечивость высказываний общей оценке. При тестировании весьма важен момент установления контакта с респондентом, создания у него положительной мотивации на опрос. С этой целью применяются так называемые контактные вопросы. Напрямую они могут быть не связаны с проблемой исследования. Однако контактные вопросы позволяют опрашиваемому высказаться по теме, наиболее для него актуальной и близкой, показывающей его информированность и компетентность. В практике эту функцию выполняют попутно вопросы, наиболее простые по смыслу и технике заполнения, но одновременно дающие необходимую для исследователя информацию. Какую бы разновидность вопроса ни использовал исследователь, он всякий раз должен обеспечить респонденту возможность уйти от ответа, если тот испытывает затруднение. Структура вопросника должна представлять собой своеобразный сценарий ситуации опроса, отражать логику общения исследователя с респондентом как источником необходимой информации. При анкетировании опрашиваемый самостоятельно воспринимает текст вопросника и сам его заполняет. В случае интервьюирования в роли посредника между текстом вопросника и респондентом выступает интервьюер. Последний задает вопросы, выслушивает ответы респондента и фиксирует их содержание в соответствии с процедурой, предусмотренной инструкциями. [1] Цит. по: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 17. А нк ет ир ов ан ие ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ – БАЗОВАЯ ОСНОВА PR-ТЕХНОЛОГИЙ Ни одно из человеческих качеств не явилось столь важным для развития цивилизации, как способность добывать, распространять и применять знания. Можно сказать, что цивилизация стала возможной в результате человеческого общения…[1] (Фредерик Уильямс) U Анкетирование – средство конкретного социального исследования, составление, распространение, изучение анкет. Анкетирование По числу опрашиваемых бывает групповое и индивидуальное анкетирование. По месту проведения выделяют анкетирование дома, на работе и в целевых аудиториях (посетители магазинов, выставок и т.п.). По способу распространения анкет различают: раздаточную анкету (раздается респондентам самим анкетером); почтовую (рассылается по почте) и прессовую (публикуется в газете или журнале). Каждый из перечисленных способов имеет свои положительные и отрицательные стороны, связанные с возможностью контроля за ходом анкетирования, возвратом анкет и т.д. [1] Цит. по: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 17.
|
