Формирование цен

Начиная процесс ценообразования, предприниматель должен прежде всего определить, каких целей он желает достичь, продавая свой товар. Наиболее часто ценовая политика преследует следующие цели:

Выживание предприятия. Эта цель может рассматриваться как краткосрочная. В условиях конкурентного рынка предприятие часто идет на снижение цен для ликвидации запасов продукции на складе. При этом прибыль теряет свое значение. Производство будет осуществляться до тех пор, пока цена, установленная на нижнем пределе, покрывает хотя бы издержки.

Максимизация прибыли и повышение уровня рентабельности. Эту цель могут ставить перед собой не только компании, имеющие устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенные в своем будущем фирмы, пытающиеся максимально использовать выгодную для себя рыночную конъюнктуру. Реализуя в своей политике эту цель, предприятие делает основной упор на краткосрочные ожидания прибыли и мало учитывает долгосрочные перспективы работы на рынке.

Максимальное увеличение сбыта продукции. Предприниматели могут исходить из того, что увеличение объема сбыта приведет к снижению затрат на единицу продукции и, как следствие, - к увеличению прибыли. Увеличение сбыта достигается установлением цены на минимально допустимом уровне. Однако политика низких цен может обеспечить положительный результат только в том случае, когда чувствительность рынка к ценам очень велика и расширение объема производства сопровождается снижением издержек производства. Это очень рискованная политика, так как может привести к развязыванию ценовой войны.

Завоевание лидерства на рынке. Эту цель, как правило, преследуют крупные компании. Стремление к завоеванию лидерства может проявляться в производстве продукции, обладающей неоспоримыми преимуществами перед товарами конкурентов, и в производстве продукции гарантированно высокого качества. В этом случае фирма, которой удается на протяжении многих лет сохранять за собой такую репутацию, устанавливает более высокую цену по сравнению с конкурентами, чтобы компенсировать повышенные затраты. А уже само имя фирмы является надежным гарантом непревзойденного качества.

«Снятие сливок» с рынка путем установления высоких цен. Такая политика может использоваться фирмами, выпускающими совершенно новые товары, ранее неизвестные на рынке. Используя товары-новинки, отдельные потребителя получают возможность удовлетворить свои потребности на качественно новом уровне. Как только наступает насыщение этого сегмента рынка товаром-новинкой по высокой цене, фирма снижает цену, переходя к другому сегменту. Таким образом достигается привлечение максимального количества покупателей в каждом сегменте рынка.

Разработка и реализация ценовой политики фирмы является составной частью общей политики предприятия, направленной на прибыльную реализацию продукции большему числу покупателей.