Роль товарного знака в экспортной деятельности

1. В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заме­тен массовый переход от создания образа конкретного товара к собира­тельному образу товарных семейств. Этот собирательный образ является как бы ответвлением образа фирмы-производителя - символа более высокого порядка.

Запоминающийся потребителю знак-эмблема товара или фирмы, не­редко сливающийся в один символ, обеспечивает преемственность бла­гожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со вре­менем товарам.

Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностъю. позволяв выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или иное потребительское свойство товара либо сразу несколько характеризующих его свойств.

2. Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря при­менению в словосочетаниях или графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов

3. Особенно велика роль товарного знака в экспортной деятельности. Он становится синонимом качества товара, поэтому маркированные товары обычно продаются по более высоким ценам, чем немаркированные. Существует прямая зависимость между долей, которую фирма занимает на рынке товара, и тем, насколько известен потребителям ее товарныйзнак и какой процент дополнительной прибыли она получает в результате ее использования.

Оба эти показателя выше у крупнейших корпораций, осуществляющих массовый выпуск маркированных товаров. С учетом всех этих обстоятельств будет справедливым утверждение, что на мировом рынке идет ожесточенная борьба товарных знаков. Вместе с тем многими отечественными экспортера­ми еще не осознана важность высокого престижа их товарных знаков.

4. Еще одним направлением рекламной деятельности, получившим в пос­леднее время существенное развитие и в основном представляющим престижную рекламу на корпоративном уровне, а также рекламу товар­ных знаков, является спонсорство — финансирование различных спортив­ных, общественных событий, научных экспедиций, массовых шоу, бла­готворительных мероприятий и т. д.

Фирмы также жертвуют общественным и государственным организациям различное оборудование, несущее и пропагандирующее их марку. Для пре­стижной рекламы своих фирм и товаров корпорации привлекают извест­ных спортсменов, которые, пропагандируя тот или иной товарный знак, заставляют зрителя подсознательно ассоциировать этот знак с тем, что он видит во время соревнований, а качествам товара приписывать качества спортсмена - скорость, силу, выносливость, волю, мужество и т.д.

6. Престижная реклама зарубежных фирм проявляется и в других формах. Из соображений престижа для проектирования и строительства сооружений нередко приглашаются видные архитекторы и инженеры. Чтобы добиться.благожелательного к себе отношения, фирмы создают высо­кохудожественные интерьеры своих помещений, оригинальные музеи. Таким образом, в многоцелевой рекламной работе западных фирм, на­правленной в конечном счете на увеличение сбыта производимых ими товаров и получение дополнительной прибыли, престижная реклама отличается большим разнообразием форм и методов.

ВОПРОС 81. Брендинг - высокоэффективная технология

завоевания и удержания потребителя