Эффективность рекламных кампаний

1. Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разрабо­танный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-про­изводителем своих стратегических или тактических задач.

2. Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, кото­рая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержании ра­нее захваченных рыночных позиций.

Учитываются также:

• маркетинговая инфраструктура;

• людские и технические ресурсы;

• уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией;

• характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой дея­тельности.

3. На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если:

• они подготовлены и проведены на основе предварительных исследова­ний с учетом динамичной природы рынка;

• создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздей­ствующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию реклам­ная продукция;

• направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих, специфику рекламной аудитории средствах распрост­ранения рекламы;

• мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельно­сти скоординированы.

Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламиру­ется ли товар массового спроса или промышленного назначения.

4. Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания вклю­чает в себя три основных этапа:

• подготовительный;

• кульминационный;

• заключительный.

Основным является подготовительный, так как от него зависят осталь­ные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом. Подготови­тельный этап включает в себя планирование рекламной кампании.

5. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и определяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств рас­пространения рекламы, а с другой стороны — объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.

При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекла­мы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.

6. Рекламная кампания — это результат совместных согласованных дей­ствий рекламодателя как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и сред­ства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное об­ращение до потребителя.

Эффективность рекламных кампаний напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требова­ниям складывающейся маркетинговой ситуации.

 

ВОПРОС 84. Особенности современных международных

рекламных кампаний

1. Понятие международной рекламной кампании