Продвижение

9. Высоко парит реклама (1). Несмотря на то что различные научные иссле­дования заняли примерно сто лет, мы все еще толком не знаем, как работает реклама. Это искусство, а не наука. Реклама – самый заметный элемент мар­кетинга, который навлекает на себя критики больше, чем что бы то ни было, как внутри самого бизнеса, так и за его пределами. Считается, что если вы тратите впустую хотя бы половину ваших средств, вы еще держитесь на пла­ву. В этой главе вы найдете советы, как добиться некоторых улучшений в рекламной деятельности маркетологов. Хотя основная тема главы – реклама, мы обсуждаем проблемы отношений маркетологов и рекламных агентств.

10. Какое агентство выбрать? (31). Поскольку существует великое множество разнообразных агентств, специализирующихся в самых разных сферах рек­ламной деятельности, вы должны серьезно задуматься о том, какое из них в наилучшей степени отвечает вашим потребностям. Традиционный тип отноше­ний – реклама «над чертой», которая отделяет обязательства, принятые на себя рекламными средствами, от оплаты, вносимой потребителем. Под чертой и на самой черте существуют непосредственные и интеграционные системы, предлагающие широкий выбор – от разнообразных рекламных посредников до творческих студий.

11. Связи с общественностью – личное дело каждой компании (20), Упомина­ние вашей компании в статьях независимых журналистов может оказаться гораздо более эффективным ходом, нежели платное рекламное объявление. Для некоторых марок – это единственно возможный способ рекламы. По­мните, что маркетолог, ответственный за связи с общественностью, легко мо­жет вступить на скользкую дорожку. Прежде чем уходить из дома, взгляни­те в зеркало.

12. Продвижение товара, купоны и требования уступить дорогу (21). Рек­ламные средства, выброшенные на ветер, – ничто по сравнению со всевоз­можными скидками, пристрастие к которым напоминает привычку к героину: вначале объем сбыта взлетает до небес. Не так-то просто отказаться от вредной привычки, особенно если вы «заразили» и целевую аудиторию, одна­ко, если вы будете продолжать в том же духе, марка умрет, не родившись. Существует масса других, «здоровых» методов продвижения, например бес­платная раздача новых образцов продукции. Маркетолог обязан уметь лави­ровать в океане рынка.

13. Личные продажи (22). Традиционное, возможно, самое недооцениваемое ору­дие маркетинга. Современные технологии помогают устранить разрыв (меж­ду производителем и потребителем) при помощи телефонного маркетинга и диалоговых систем. Для торгового представителя важнее, скорее, умение на­блюдать и слушать, а не ораторский дар, конечно, при условии, что работодате­ли разделяют эту точку зрения. Может ли менеджер марки продать свой товар в реальной жизни? Торговые представители превращаются в идолов.