Амблер Т
MARKETING From Advertising to Zen Tim Ambler
London • Hong Kong • Johannesburg • Melbourne Singapore • Washington DC FINANCIAL TIMES ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Тим АМБЛЕР
Санкт-Петербург Москва • Харьков • Минск Тим Амблер
ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Серия " Теория и практика менеджмента " Перевод с английского И, Петровой, В. Васильевой
Под общей редакцией Ю. Н. Каптуревского
Главный редактор В. Усманов Заведующий редакцией Л. Волкова Выпускающий редактор Е. Ермолаенкова Редактор Э. Ермолаенков Художественный редактор В. Земских Корректоры А. Ермолаенкова, М. Одинокова Верстка М. Овчарова, В. Земских
ББК65.5 УДК 658.8
Амблер Т. А61 Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб: Издательство «Питер», 1999. – 400 с. – (Серия «Теория и практика менеджмента»). ISBN 5-314-00069-5
Написав свою книгу живым и образным языком, Тим Амблер с чисто английским юмором преподносит читателю «науку выживать на рынке». Удивительная форма книги позволяет использовать ее и как справочник, и как руководство к действию. И при этом ее можно просто читать – от корки до корки. Удовольствие от этого можно получить такое же, как от чтения детектива или романа, зато пользы для карьеры и жизненного успеха, возможно, будет гораздо больше. В отличие от большинства академических учебников и пособий по маркетингу, эту книгу смогут с увлечением освоить и специалисты, и начинающие, и студенты, и предприниматели.
©Tim Ambler, 1996 © Перевод с английского под общей редакцией Ю. Н. Каптуревского © Серия, оформление, издательство «Питер», 1999 Права на издание получены по соглашению с Pitman Publishing London и Matlock Literary Agency. Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав. ISBN 5-314-00069-5 ISBN 0-273-62032-0 (англ.) Издательство «Питер». 196105, Санкт-Петербург, ул. Благодатная, 67. Лицензия ЛР № ОббЗЗЗ от 23.02.99, Подписано к печати 15.07.99, Формат 70х 100 '/16. Усл. п. л. 32, 5. Тираж 5000 экз. Заказ № 486. Отпечатано с готовых диапозитивов в ордена Трудового Красного Знамени ГП «Техническая книга» Комитета Российской Федерации по печати lir» 198005. Санкт-Петербург, Измайловский пр., 29.
СОДЕРЖАНИЕ
ВСТУПЛЕНИЕ................................................................................................................................................................................ 8 Принципы.................................................................................................................................................................................... 8 Маркетинг-микс..................................................................................................................................................................... 10 Продукт...................................................................................................................................................................................... 10 Цена............................................................................................................................................................................................. 10 Место.......................................................................................................................................................................................... 11 Продвижение........................................................................................................................................................................... 11 Оценка и контроль................................................................................................................................................................ 11 Люди............................................................................................................................................................................................ 12 Об авторе................................................................................................................................................................................... 13 Благодарности автора........................................................................................................................................................ 14 ГЛАВА 1........................................................................................................................................................................................... 16 ВЫСОКО ПАРИТ РЕКЛАМА.................................................................................................................................................. 16 Необходимость рекламы................................................................................................................................................... 16 Модели потребительского отклика.............................................................................................................................. 18 Отношения рекламного агентства с клиентом...................................................................................................... 22 Постановка задачи.............................................................................................................................................................. 24 Масштабы затрат.................................................................................................................................................................. 26 Насколько необходимы исследования?.................................................................................................................... 29 Принятие решения................................................................................................................................................................. 29 ГЛАВА 2........................................................................................................................................................................................... 31 МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ........................................................................................................................................................... 31 Что такое торговая марка?............................................................................................................................................... 32 Марка как полезный миф.................................................................................................................................................. 34 Стоимость марки и марочный капитал..................................................................................................................... 35 Оценка марочного капитала........................................................................................................................................... 36 ГЛАВА 3........................................................................................................................................................................................... 40 УПРАВЛЕНИЕ КАТЕГОРИЯМИ И ДРУГИМИ ЕРЕТИЧЕСКИМИ ЗАБЛУЖДЕНИЯМИ............................. 40 Портфель торговых марок................................................................................................................................................. 40 Точка зрения розничного торговца.............................................................................................................................. 42 Капитал категории............................................................................................................................................................... 44 Частная торговая марка.................................................................................................................................................... 45 Ереси............................................................................................................................................................................................ 48 ГЛАВА 4........................................................................................................................................................................................... 49 КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ................................................................................................................................................. 49 Каналы распределения....................................................................................................................................................... 49 «Сокращение звеньев» и критическая масса........................................................................................................... 52 Информация............................................................................................................................................................................. 54 Дружеские отношения и денежная выгода............................................................................................................. 55 Эффективный ответ потребителям............................................................................................................................... 56 Эффективный ответ потребителю в действии........................................................................................................ 57 Проблемы, связанные с эффективным ответом потребителю......................................................................... 58 Заключение.............................................................................................................................................................................. 59 ГЛАВА 5........................................................................................................................................................................................... 60 РАСШИРЕНИЕ ГРАНИЦ ТОРГОВЫХ МАРОК И «СЕМЕЙНЫЕ» ПРОБЛЕМЫ............................................. 60 Расширение границ торговой марки и ассортимент продукции.................................................................... 60 Способы расширения границ торговых марок........................................................................................................ 61 Марочные семейства.......................................................................................................................................................... 62 Удаление................................................................................................................................................................................... 63 Управление процессом расширения............................................................................................................................ 63 Управление портфелем торговых марок.................................................................................................................... 64 ГЛАВА 6........................................................................................................................................................................................... 66 ПО МОСТИКУ ИЗ НЕУДАЧ – К УСПЕХУ......................................................................................................................... 66 По мостику из неудач – к успеху.................................................................................................................................. 66 ГЛАВА 7........................................................................................................................................................................................... 69 ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ................................................................................................................................................ 69 Всемирная экспансия......................................................................................................................................................... 69 Сегментация........................................................................................................................................................................... 72 Синдром «изобретено не здесь»...................................................................................................................................... 73 Организация глобального маркетинга....................................................................................................................... 75 ГЛАВА 8........................................................................................................................................................................................... 78 ТРАДИЦИИ И СОВРЕМЕННОСТЬ...................................................................................................................................... 78 Принадлежность.................................................................................................................................................................... 78 Представление марки.......................................................................................................................................................... 79 Следование традиции......................................................................................................................................................... 79 ГЛАВА 9........................................................................................................................................................................................... 80 СПАСАТЕЛЬНЫЙ KPУГ ИНФОРМАЦИОННЫХ CИCTEМ..................................................................................... 81 Избыток данных.................................................................................................................................................................... 81 Управлять информацией или быть управляемым.................................................................................................. 82 Время – главный воришка................................................................................................................................................. 83 Разработка профессиональных систем...................................................................................................................... 85 Спасательный круг............................................................................................................................................................... 86 Освобождение управляющих для выполнения....................................................................................................... 89 действительно важных функций.................................................................................................................................. 89 ГЛАВА 10......................................................................................................................................................................................... 89 ЗА ПРЕДЕЛАМИ КРИВОЙ ПРОГНОЗОВ........................................................................................................................... 89 Угол вероятности.................................................................................................................................................................. 92 Изменение парадигмы....................................................................................................................................................... 94 ГЛАВА 11......................................................................................................................................................................................... 96 «КАМИКАДЗЕ» И «ПАРТИЗАНЫ» В МАРКЕТИНГЕ................................................................................................... 96 Парадигма конфликта........................................................................................................................................................ 96 Маркетинг как искусство ведения боевых действий.......................................................................................... 96 Фланговые марки в роли «камикадзе»........................................................................................................................ 98 Партизанский маркетинг.................................................................................................................................................. 98 Маскировка........................................................................................................................................................................... 100 Уклонение от встреч с превосходящими силами противника..................................................................... 100 Концентрация....................................................................................................................................................................... 101 глава 12....................................................................................................................................................................................... 102 ОБЕД С ПОЗНАВАТЕЛЬНЫМИ ЦЕЛЯМИ.................................................................................................................... 102 Основные вопросы........................................................................................................................................................... 102 Обед с познавательными целями................................................................................................................................ 102 ГЛАВА 13....................................................................................................................................................................................... 104 МАРКЕТИНГ СЕГОДНЯ И ЗАВТРА................................................................................................................................... 104 Определение маркетинга................................................................................................................................................ 104 Эволюция маркетингового мышления.................................................................................................................... 105 Маркетинг и экономическая теория......................................................................................................................... 107 Формы маркетинга............................................................................................................................................................. 111 Промышленный маркетинг или маркетинг от предприятия к предприятию......................................... 111 Прямой маркетинг......................................................................................................................................................... 111 Сетевой маркетинг....................................................................................................................................................... 111 Маркетинг услуг............................................................................................................................................................. 112 Маркетинг розничной торговли............................................................................................................................... 112 Интеграционный маркетинг...................................................................................................................................... 113 ГЛАВА 14....................................................................................................................................................................................... 114 ИННОВАЦИИ.............................................................................................................................................................................. 114 Инновации – основной аспект маркетинга........................................................................................................... 114 Изменение культур и героев.......................................................................................................................................... 115 Новый денежный автомат............................................................................................................................................. 116 Расстановка приоритетов.............................................................................................................................................. 117 ГЛАВА 15....................................................................................................................................................................................... 118 СТРУКТУРА ОРГАНИЗАЦИИ И ЭНТРОПИЯ............................................................................................................... 118 Структура и размеры организации............................................................................................................................. 118 Хаос – естественное состояние.................................................................................................................................. 119 ГЛАВА 16....................................................................................................................................................................................... 122 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ: БОЕВОЕ ОРУЖИЕ МАРКЕТИНГА............................................................................... 122 Дифференциация марки и ее преимущества......................................................................................................... 122 Определение пространства для марки – выбор конкурентов......................................................................... 123 Потребитель........................................................................................................................................................................... 124 Размещение на карте........................................................................................................................................................ 124 Выбор каналов распределения..................................................................................................................................... 126 Уроки Азии............................................................................................................................................................................. 127 Формулирование позиционирования....................................................................................................................... 128 ГЛАВА 17....................................................................................................................................................................................... 129 ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ ПРОДУКТА............................................................................................................................. 129 Отличительные черты продукта.................................................................................................................................. 129 Качество продукта............................................................................................................................................................ 131 Принцип салями.................................................................................................................................................................. 133 Жизненные циклы марки или продукта................................................................................................................... 136 ГЛАВА 18....................................................................................................................................................................................... 138 НЕ ТОЛЬКО «ВЕЧЕРНИЙ ТУАЛЕТ»............................................................................................................................... 138 Первоначальное впечатление....................................................................................................................................... 140 Обновление внешнего вида упаковки...................................................................................................................... 141 Розничная торговля и ее «упаковка»......................................................................................................................... 142 ГЛАВА 19....................................................................................................................................................................................... 143 ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ПО «БАБУШКИНЫМ СЛЕДАМ»........................................................................................ 143 Лакмусовая бумажка....................................................................................................................................................... 143 Стратегия ценовой политики....................................................................................................................................... 145 «Снимаем сливки».............................................................................................................................................................. 146 Проникновение.................................................................................................................................................................... 146 «Инициатива наказуема»............................................................................................................................................... 147 Кто же устанавливает цены?....................................................................................................................................... 147 Международная ценовая политика.......................................................................................................................... 149 Классические трудности ценовой политики........................................................................................................ 150 Закамуфлированная неновая политика................................................................................................................. 151 ГЛАВА 20....................................................................................................................................................................................... 152 связи С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ-ЛИЧНОЕ ДЕЛО КАЖДОЙ КОМПАНИИ.................................................. 152 Активные мероприятия по связям с общественностью................................................................................... 153 Пассивные ПР-мероприятия........................................................................................................................................... 154 Высокомерие и специализированные средства массовой информации................................................ 157 ГЛАВА 21....................................................................................................................................................................................... 159 ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА, КУПОНЫ И ТРЕБОВАНИЯ УСТУПИТЬ ДОРОГУ........................................... 159 Основные вопросы........................................................................................................................................................... 159 Мероприятия по ценовому продвижению– растрата ресурсов?.................................................................. 159 Мероприятия по ценовому продвижению не развивают торговую марку................................................ 163 Объемное продвижение................................................................................................................................................... 164 Купоны и схемы укрепления покупательской лояльности........................................................................... 164 Скидки за объем.................................................................................................................................................................. 165 Неценовые методы продвижения.............................................................................................................................. 167 Оценка...................................................................................................................................................................................... 168 Заключение............................................................................................................................................................................ 170 ГЛАВА 22....................................................................................................................................................................................... 171 ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ............................................................................................................................................................... 171 Роль ответственного за сбыт........................................................................................................................................ 171 Цена эффективности......................................................................................................................................................... 174 Необходимо увязать расходы продавца и объем продаж.................................................................................. 175 Управление взаимоотношениями – личное дело каждого............................................................................ 175 Продажи как партнерство............................................................................................................................................... 176 ГЛАВА 23....................................................................................................................................................................................... 177 ПРАКТИЧНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ..................................................................................................................................... 177 Необходимость планирования.................................................................................................................................... 178 Планирование как процесс приобретения знаний.............................................................................................. 181 Рубрикация планов............................................................................................................................................................. 183 Неоклассическая парадигма........................................................................................................................................ 185 Парадигма конфликта...................................................................................................................................................... 185 Парадигма отношений.................................................................................................................................................... 186 Финансирование и системы поддержки................................................................................................................. 186 ГЛАВА 25....................................................................................................................................................................................... 187 МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ................................................................................................................................................ 187 Современный рынок.......................................................................................................................................................... 188 Парадигма отношений.................................................................................................................................................... 190 Как измерить результаты?.............................................................................................................................................. 193 ГЛАВА 26....................................................................................................................................................................................... 195 ИССЛЕДОВАНИЕ НИКОГДА НЕ МОЖЕТ БЫТЬ ПОЛНЫМ................................................................................ 195 Понимание рынка............................................................................................................................................................... 195 Первый взмах метлы: определите вопросы, представляющие особый интерес.................................. 195 Второй взмах: что мы имеем в наличии?............................................................................................................... 197 Качественные исследования........................................................................................................................................ 197 Количественное исследование................................................................................................................................... 199 Третий взмах: ограничение стремления к знанию............................................................................................. 200 Четвертый взмах: исследования должны знать свое место......................................................................... 201 ГЛАВА 27....................................................................................................................................................................................... 202 ХИРУРГИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ................................................................................................................................ 202 Сосредоточиться на разнообразных целях............................................................................................................ 202 Определение сегментов................................................................................................................................................... 205 Использование более точной информации............................................................................................................ 206 Комплексный подход....................................................................................................................................................... 207 ГЛАВА 28....................................................................................................................................................................................... 208 УЧИТЬ ПРОФЕССИОНАЛОВ – ТОЛЬКО ПОРТИТЬ?............................................................................................. 208 Сопротивление обучению............................................................................................................................................... 208 Необходимость обучения............................................................................................................................................... 210 Репетиция будущего......................................................................................................................................................... 211 Практическое применение навыков.......................................................................................................................... 212 ГЛАВА 29....................................................................................................................................................................................... 214 ТОРГОВАЯ МАРКА В РОЛИ ГАДКОГО УТЕНКА....................................................................................................... 214 О том, как гадкий утенок становится лебедем.................................................................................................... 214 Пути развития новых марок.......................................................................................................................................... 216 Нам нужны чемпионы!.................................................................................................................................................... 219 Утятам не место в исследованиях, пустите их в воду.................................................................................... 220 ГЛАВА 30....................................................................................................................................................................................... 221 МАРКЕТИНГ, ОРИЕНТИРОВАННЫЙ НА СТОИМОСТЬ........................................................................................ 221 ГЛАВА 31....................................................................................................................................................................................... 223 КАКОЕ АГЕНТСТВО ВЫБРАТЬ?...................................................................................................................................... 223 Основные вопросы........................................................................................................................................................... 223 Меняйте агентства!........................................................................................................................................................... 223 Глобальная конкуренция................................................................................................................................................. 225 Методы составления предварительного списка кандидатов...................................................................... 226 Окончательный выбор....................................................................................................................................................... 227 ГЛАВА 32....................................................................................................................................................................................... 230 ПРАВИЛО X -МИФОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА................................................................................................................. 230 История Хи............................................................................................................................................................................. 230 Примеры Хи............................................................................................................................................................................ 232 Хи в маркетинге................................................................................................................................................................... 232 ГЛАВА 33....................................................................................................................................................................................... 235 ОТВЕТ «ДА» НЕ ЯВЛЯЕТСЯ РЕШЕНИЕМ.................................................................................................................... 235 Грехи упущений.................................................................................................................................................................. 235 Культура вызова................................................................................................................................................................. 236 ГЛАВА 34....................................................................................................................................................................................... 237 ДЗЕН-БУДДИЗМ И СОВРЕМЕННЫЙ МАРКЕТИНГ.................................................................................................. 237 Маркетинг как парадокс................................................................................................................................................. 239 Приложение Литература для дальнейшего чтения........................................................................ 241
|
