Если вы сталкиваетесь с необходимостью увели­чить вероятность благоприятного исхода, преж­де всего, задумайтесь, сможете ли вы изменить категорию

Если марка приходит в упадок, на это есть причины. Что потребители использу­ют вместо надоевшей им марки? Проверьте показатели здоровья марки. Если вам не ясен диагноз, может быть, вы перепутали симптомы. Если вы измените парадиг­му (рынка или чего-нибудь еще), вы сможете зафиксировать происходящие изме­нения? Если вы наблюдаете, что на смену умеренному росту продаж пришли вы­сокие темпы роста сбыта, как долго это будет длиться?

Если у вас пока не выделен небольшой контрольный участок рынка, на котором вы могли бы получить ответы на вопросы, спросите у потребителя. Если вы не уверены в ответе, вряд ли стоит расходовать средства на формирование целевых групп. Задайте наугад несколько вопросов о проблемной марке и послушайте, что говорят о ней респонденты, как меняются модели потребления. Как воспринимают вашу марку или ее «собратьев» в других странах? Так или иначе, но аккуратная упаковка продукта, которую вы использовали на совещании для подтверждения своей прогнозной кривой, не годится для серьезного разговора, мы должны найти способы действительного улучшения состояния дел.

 

ТЕМА

ЗА ПРЕДЕЛАМИ КРИВОЙ ПРОГНОЗОВ

 

• При рассмотрении маркетингового плана необходимо экстраполировать тен­денции развития компании.

• Чем больше угол вероятности, тем острее потребность в свежих идеях.

• Мы все хотим увидеть счастливый конец, но главное – не обольщаться на этот счет.

 

ГЛАВА 11

 

КАМИКАДЗЕ» И «ПАРТИЗАНЫ» В МАРКЕТИНГЕ

 

Чему маркетологи могут научиться у военных

Основные вопросы

• Парадигма конфликта. Маркетинг как искусство ведения боевых действий

• Когда фланговые марки превращаются в камикадзе

• Избегайте прямой конкуренции, пока ваша марка не накопит достаточных для победы сил (партизанский маркетинг)

Мы будем говорить о позиционировании марки как о маркетин­говых мероприятиях, проводимых в виртуальной реальности вооб­ражения потребителя. Реальность является виртуальной потому, что не в наших силах абсолютно точно представить себе, что тво­рится в голове у самых разных потребителей. Виртуальную реаль­ность можно воспринимать как поле боя конкурирующих марок, сражающихся за пространственное доминирование. В этой главе мы уделим особое внимание военным метафорам и завершим ее «формулированием позиционирования», которое направлено на определение положения марки по отношению к ее целевой ауди­тории, конкурентам и дистрибьюторам.

Парадигма конфликта.