Как измерить результаты?

Существуют два способа измерения уровня отношений сотрудничества: прямой и косвенный.

1. Для прямой оценки характера отношений по поводу марки маркетологу необ­ходимо прежде всего понять, как воспринимают товар потребители. Основ­ными показателями уровня отношений считаются уровень ощущаемого потре­бителем качества товара, ощущаемой стоимости, а также соответствия сложив­шегося у потребителя образа товара с действительными свойствами, его инди­видуальность, отличие от товаров-конкурентов, осведомленность покупателей, уважение, расположение, соответствие моде.

2. Косвенная оценка поведения потребителей включает в себя изучение того, случайно ли приобретается товар, что определяет выбор потребителя, на­сколько значимым является отношение покупателя к марке. К показателям поведения потребителей относятся: доля марки на рынке, уровень цены по сравнению с аналогичными товарами, успехи в продвижении (доля целевого рынка, захваченная маркой в предшествующем году), относительная цена (доля стоимости проданных товаров, деленная на объем продаж в натураль­ных показателях), а также лояльность (существуют четыре способа ее изме­нения, включая долю покупок товара именно вашей марки в общем объеме аналогичной продукции). Показателями поведения розничных торговцев можно считать количество регионов и торговых точек, в которых продается ваша марка, ее доля на прилавках магазинов, задержка «в трубопроводе» (ко­личество дней, которое товар хранится на складе).

Ни один из этих способов не идеален, и большинство компаний, желающих из­мерить величину марочного капитала, использует различные комбинации. Ос­новные проблемы косвенных измерений взаимоотношений покупателя и мар­ки заключаются в следующем.

• Отсутствие показателей положения марки в магазине. Доля марки на рынке и относительная цена – основные косвенные показатели положения марки, однако их величина далеко не всегда верно отражает действительный статус отношений марки. Нередко они отражают скорее потери марки, чем ее приобретения. Например, один из методов увеличения показателя доли марки на рынке – перенос будущего сбыта в отчетность текущего периода. Запол­нение товаром складов розничных магазинов – распространенная практика продвижения, однако, она не показывает истинного состояния отношения по­требителей к вашей марке. Кажется, что товар продан, однако это не так, он просто ушел от производителя. Но когда он еще попадет к конечному пользователю? В результате создается видимость, что марочный капитал вы­рос. А на самом деле?