ВОПРОС № 1: Методы и способы проникновения на рынок

Метод проникновения на рынок по сравнению с методом снятия сливок, наоборот, предусматривает установление первоначальной низкой цены на товар. Устанавливая такую цену, фирма стремится занять определенные позиции на рынке, обеспечивая себе максимально возможную долю рынка. Чтобы удовлетворить постоянно увеличивающуюся долю рынка, фирма наращивает объемы производства, уменьшая затраты, приходящиеся на единицу товара, и по мере их сокращения снижает цену. Очевидно, чтобы фирма могла использовать такую стратегию, она должна иметь соответствующие производственные мощности. Ей также следует использовать интенсивное распределение товара и иметь значительные средства на осуществление политики продвижения.

По мере насыщения рынка и уменьшения спроса на товар его цена уменьшается. Снижение уровня цены на товар позволяет привлечь новых покупателей, а также побуждает прежних покупателей к совершению повторных покупок. Описанный подход к установлению цены имеет ряд достоинств. Однако его использование предполагает наличие ряда исходных предпосылок, основными из которых являются:

• конкуренты не могут представить рынку свои аналогичные товары;

• потенциальные покупатели согласны платить высокую цену за товар;

• высокая первоначальная цена создает у покупателей имидж качественного товара.

Основным достоинством метода снятия сливок является его гибкость по отношению к уровню цены с учетом изменяющегося спроса и имеющейся конкуренции, причем происходит снижение цены, а не ее повышение. А это особенно благоприятно воспринимается покупателями. Метод снятия сливок используют многие широко известные фирмы. В частности, фирма ИБМ обычно предлагает рынку новые компьютеры по высокой цене, и по истечении некоторого времени цены на эти компьютеры снижаются.

Практическому использованию метода проникновения на рынок способствует наличие ряда условий, основными из которых являются:

• спрос является эластичным, и низкая цена способствует расширению рынка;

• за счет увеличения объемов производства могут быть уменьшены затраты на производство и реализацию единицы товара;

• низкая цена непривлекательна для конкурентов;

• целевой рынок насыщен дорогими товарами и единственно верным решением является установление низкой цены на товар.

Используя метод проникновения на рынок, фирма имеет определенный риск, поскольку, рассчитывая на длительный период окупаемости вложенных средств, обусловленный выходом на данный рынок, фирма может не вернуть свои инвестиции, оказавшись в менее выгодном положении, чем ее конкуренты.