ВОПРОС № 2: Кластерная сегментация: правила и этапы проведения
Кластерные методы подразумевают, что структура рынка неизвестна. Они не определяют зависимую переменную, а ищут естественные кластеры, находящиеся в базе данных по потребителям, полученной в ходе маркетинговых исследований. В этом случае сначала производится группировка респондентов из числа потенциальных потребителей с помощью специальной аналитической процедуры в естественные кластеры — сегменты рынка. После этого определяются переменные, с помощью которых можно было бы формально задать рыночный сегмент. При применении кластерного анализа есть два принципиальных подхода: 1) когда аналитик исследует дерево возможных объединений потребителей в кластеры (анализ дендограмм); 2) когда аналитик задает число кластеров (k-means-алгоритмы), на которые следует разбить исследуемую совокупность потребителей. Приведем результаты сегментации рынка оптовой фирмы с использованием k-means -метода, полученные с помощью программы «КонСи — Сегментирование и рынки». Данная фирма торгует продуктами питания по следующим товарным группам: рыба и рыбные полуфабрикаты, мясные полуфабрикаты, пельмени, колбасные изделия, бакалея, кондитерские изделия, йогурты. Задача сегментации в рассматриваемом случае ставится следующим образом: сгруппировать однородных клиентов фирмы по структуре и объемам их закупок, т.е. в качестве переменных сегментации используются семь вышеприведенных товарных групп, каждая из которых характеризуется относительным показателем товарооборота. Для наглядности результаты кластеризации можно представить в пространстве трех переменных.
|
