Факторы, обусловливающие привлекательность сегментов

Осуществляется оценка привлекательности каждого рыночного сегмента, удовлетворяющего требованиям успешного сегментирования, прежде всего на основе критериев, определяющих уровень прибыльности:

- объем потенциальных продаж;

- потенциал роста сегмента;

- способность потребителей активно реагировать на маркетинговые усилия;

- возможность идентификации потребителей по базам данных;

однородность и выраженность потребностей сегмента.

Далее оценивается структурная привлекательность сегмента, включающая:

- уровень конкуренции;

- конкурентоспособность товаров;

- отношение (силу позиции) к данной организации, оперирующей на конкретном сегменте, покупателей, поставщиков комплектующих и ресурсов;

- необходимость и возможность внедрения на рынок принципиально новых или улучшенных товаров.

Целесообразно рассчитать риск, который будет иметь торговое предприятие при ведении операций на различных рыночных сегментах, по его важнейшим составляющим: финансовый, маркетинговый, коммерческий и др.

Поскольку трудно найти сегмент, который бы отвечал всем этим пожеланиям, то на практике используют компромиссные решения. Не редки случаи, когда привлекательность рынка недостаточна для принятия решения, а критерием выступают необходимые деловые предпосылки торгового предприятия для успешной работы на конкретном сегменте рынка.

Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста, обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы торгового предприятия. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития торгового предприятия с текущими целями деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.