Маркетинг1. Понятие маркетинга и его функции в компании. На сегодня существует порядка 2000 определений маркетинга. Вот некоторые из них, наиболее емкие и хорошо раскрывающие суть: Маркетинг (market - рынок), можно перевести как “стратегия поведения на рынке”, или, более личностно, “осуществление себя в рынке”. Это понятие всеобъемлющее и включает в себя все, что так или иначе имеет отношение к рынку. А теперь - определим смысл понятия маркетинг. Вряд ли есть определение маркетинга, более полное и краткое, чем то, что дал Филипп Котлер: Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Маркетинг - совокупность мер, направленных на наиболее полное удовлетворение спроса Потребителя. Маркетинг - комплексная система организации производства и сбыта продукции, построенная на основе предварительного исследования потребительского спроса (потребности покупателей). Наконец, интересное определение дает общественный деятель В. Данилов-Даниэлян: "... все то, что является объектом данной дисциплины, есть некая проекция предпринимательской деятельности на ось рынка". Концепция маркетинга включает в себя комплекс следующих понятий: - что надо продавать, то есть производить то, что можно продать; - где продавать, иными словами, определение рынка сбыта продукции; - каким путем продавать - непосредственно потребителю или через оптовую и розничную торговлю (в последнем случае - поставлять всем магазинам или в зависимости от их уровня, то есть выборочно в отличие от интенсивного способа сбыта); -определение потенциальных покупателей, иначе говоря, не нацеленный сбыт, -когда продукция адресована всем потенциальным покупателям, или нацеленный сбыт, то есть ограничение круга покупателей в зависимости от их индивидуальных запросов или платежеспособного спроса (косметические товары: для женщин или для мужчин, для молодежи или для людей среднего возраста, на каждый день или для торжественных случаев и так далее). Основываясь на методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, можно выделить четыре блока комплексных функции маркетинга: 1) аналитическая функция: изучение рынка как такового — целенаправленный сбор информации о конъюнктуре рынков сбыта; изучение потребителей — физических или юридических лиц, потребляющих продукты производства; изучение фирменной структуры проводят по трем группам фирм: фирмы — контрагенты (покупатели): фирмы — конкуренты; фирмы — посредники; изучение товара (товарной структуры) — выяснение того, как удовлетворяется потребность в продукции на выбранном рынке; анализ внутренней среды предприятия - изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках; 2) производственная функция: организация производства новых товаров, разработка новых технологий — ключевой фактор коммерческого успеха, потому что позволяет предприятию занимать на рынке в течении определенного периода монопольное положение и получать более высокую прибыль; организация материально-технического снабжения — наиболее существенный элемент обеспечения производства. Предприятие обеспечивает свои потребности посредствам закупки необходимых материально-технических ресурсов по договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка; управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции — деятельность, направленная на достижение уровня качества, удовлетворяющего требованиям стандартов, проектно-конструкторским, контрактным рыночным требованиям; 3) сбытовая функция (функция продаж): организация системы товародвижения — совокупность функций обработки заказов, погрузки-разгрузки, создания запасов, хранения и транспортировки; организация высококачественного сервиса — непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж; проведение целенаправленной товарной политики — использование таких принципов, благодаря которым обеспечиваются эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж; проведение целенаправленной ценовой политики — посредством цены реализации конечные коммерческие результаты определяют эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия; 4) функция управления и контроля: организация стратегического и оперативного планирования на предприятии — реализация всех функций маркетинга практически невозможна без продуманного планирования; информационное обеспечение управления маркетингом — предприятие должно постоянно анализировать и совершенствовать информацию, характеризующую ход выполнения цикла «заказ — изготовление — отгрузка — оплата»; коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии) обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду и поэтому органически связана с формированием спроса и стимулированием сбыта; организация контроля маркетинга — завершающее звено процесса принятия и реализации решения.
2. Эволюция концептуального содержания маркетинга. Теория маркетинга как особого подхода к управлению производством и реализацией продукции возникла в США на рубеже XIX—XX вв. в период активного формирования крупномасштабного производства и обострения конкурентной борьбы. Считается, что ее родоначальником был С. Маккормик (1809—1884 гг.), разработавший и успешно использовавший в деятельности своей фирмы такие инструменты современного маркетинга, как анализ рынка, гибкую ценовую политику, систему сервисного обслуживания. Оформление маркетинга в самостоятельную дисциплину произошло несколько позже. Первые академические лекции по маркетингу начали читаться в 1902 г. в ряде американских университетов (Калифорнийском, Мичиганском, Иллинойском и др.). При этом основное внимание уделялось вопросам рациональной организации сбыта, торговли и рекламы. В 1903 г. У. Крюзы в Пенсильванском университете начал читать курс “Маркетинг продуктов компаний”, с 1908 г. П. Черингтон в Гарвардской бизнес-школе и с 1910 г. Р. Бартел в Висконсинском университете вели курсы “Методы маркетинга”. В 1908 г. в Америке была создана и первая коммерческая маркетинговая организация (1908 г.), а также начали открываться отделы маркетинга при крупных компаниях. Развитие маркетинга в США происходило в тесной зависимости от уровня развития производства и рыночных отношений. На первом этапе (с начала XX в. до 1930-х гг.) основным маркетинговым принципом была ориентация на производство. Предприниматели сначала направляли свои усилия на увеличение объема и повышение эффективности производства, затем — на совершенствование выпускаемых товаров за счет повышения их качества и расширения товарного ассортимента. В то время проблемы сбыта как таковой не стояло, и подобный подход к пониманию маркетинга позволил укрепить позиции производителя на рынке в ситуации превышения спроса над предложением.
3. Современная концепция маркетинга: содержание и признаки кризисных явлений. В современной теории выдвинуто около 2000 определений понятия «маркетинг», каждое из которых охватывает ту или иную его сторону либо делает попытку комплексной характеристики. Сущность этого термина в условиях развития отечественной экономики отражает, например, следующая трактовка: маркетинг - это система управления производственной и сбытовой деятельностью, основанная на комплексном анализе рынка и нацеленная на возможно более полное удовлетворение спроса конкретных потребителей и максимизацию прибыли. Современная концепция маркетинга состоит в том, что деятельность предприятия должна быть основана на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство продукта в функциональную зависимость от запросов и требует производить его в ассортименте и объеме, нужном потребителю. При реализации концепции маркетинга центр принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятий к звеньям, чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятий. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного товара. Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом. Анализ рыночных возможностей позволяет знать, как следует выявлять и оценивать эти возможности. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы. Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановятся как на очередном целевом рынке. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно провести тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на обслуживании одного или нескольких сегментов рынка. Применительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет в нем занять, изучить позиционирование на целевом рынке конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными, оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара, решить, что именно создавать: марку, рассчитанную на удовлетворение оставшейся еще не удовлетворенной нужды, или марку, аналогичную одной из уже существующих. Фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующей маркой, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара. Приняв решение о рыночном позиционировании, фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга - это сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований на маркетинг, о распределении этих ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих. Для выполнения маркетинговой работы фирме необходимо создать системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.
4. Понятие и процесс сегментации рынка. Переменные для сегментации рынка «в 2 с» и «в 2 в». Сeгмeнтaция - это процесс выявления на рынке и профилирования отдельных групп покупателей, испытывающих потребность в oпpeдeлeннoм тoвape или ycлyгe. Пpoфилиpoвaниe - ycтaнoвлeниe oтдeльныx xapaктepиcтик (кpитepиeв), oбъeдиняющиx пoтpeбитeлeй в caмocтoятeльныe гpyппы. Пpи paздeлeнии pынкa нa oтдeльныe ceгмeнты нeoбxoдимo coблюдaть pяд ycлoвий: чeткocть oчepтaний ceгмeнтa - ключeвыe xapaктepиcтики ceгмeнтa дoлжны чeткo oтличaтьcя oт xapaктepиcтик cмeжныx ceгмeнтoв; дocтyпнocть - выдeлeнный ceгмeнт дoлжeн быть дocтyпeн для cбopa нeoбxoдимoй pынoчнoй инфopмaции; вeличинa - ceгмeнт дoлжeн быть дocтaтoчнo бoльшим, чтoбы oбecпeчивaть дoxoднocть фиpмы; пpoзpaчнocть - ceгмeнт дoлжeн быть дocтyпeн для иcпoльзoвaния в нeм эффeктивныx мeтoдoв cбытa. Сeгмeнтaция pынкa мoжeт быть пpoвeдeнa нa ocнoвe paзличныx кpитepиeв, выбop кoтopыx пpeдoпpeдeляeтcя нaзнaчeниeм тoвapa. Для pынкoв пoтpeбитeльcкиx тoвapoв чaщe вceгo иcпoльзyютcя cлeдyющиe пpизнaки: дeмoгpaфичecкиe - вoзpacт, пoл пoтpeбитeлeй, paзмep и жизнeнный цикл ceмьи, кoличecтвo дeтeй; coциaльнo-экoнoмичecкиe - poд зaнятий, oбpaзoвaниe, ypoвeнь дoxoдoв, coциaльнaя пpинaдлeжнocть; пcиxoгpaфичecкиe - cтиль жизни, ocoбeннocти личнocти; пoвeдeнчecкиe - пoвoд coвepшeния пoкyпки, иcкoмыe выгoды, интeнcивнocть пoтpeблeния, cтaтyc пoльзoвaтeля. Для товаров производственного назначения выдeляют cлeдyющиe пpизнaки ceгмeнтaции: отраслевая пpинaдлeжнocть и cфepa дeятeльнocти; размер пoтpeбитeлeй-opгaнизaций; cпeцификa opгaнизaции зaкyпoк - oбъeм и пepиoдичнocть зaкaзoв, cpoки пocтaвки, ycлoвия oплaты, фopмa взaимooтнoшeний. В кaчecтвe yнивepcaльнoгo пpизнaкa ceгмeнтaции выcтyпaeт гeoгpaфичecкий пpизнaк - вeличинa peгиoнa, плoтнocть и чиcлeннocть нaceлeния, климaтичecкиe ycлoвия, oтдaлeннocть oт пpeдпpиятия-изгoтoвитeля. Как показывает практика, продажи в сегментах В2С (розничные продажи) и В2В (проектные продажи) развиваются по совершенно разным законам. И законы эти, имея под собой совершенно разную природу принятия решения человеком, невозможно заменить один на другой. Давайте подробнее рассмотрим эти законы.
5. Позиционирование товаров на рынке. Построение карты восприятия. Позиционирование — определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей. Позиционирование товара необходимо для обеспечения преимущественного положения товара на рынке. Оно исходит из реального восприятия товаров потребителем и их предложений. Оно основывается на оценке потребительских достоинств товара, возможностях расширения круга потенциальных потребителей, фактора престижности товара, выделение его сильных сторон по отношению к товарам конкурентов. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями. Стратегия позиционирования — это инструмент реализации стратегии дифференциации. В процессе позиционирования возникают следующие типичные вопросы: -Каковы отличительные свойства или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели? -Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод? -Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами? -Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию? Результат позиционирования часто представлен в графической форме. Пример карты позиционирования для промышленной упаковки можно увидеть на рис. Рис. Методика позиционирования для промышленной упаковки
Пример позиционирования различных видов упаковочных материалов с точки зрения двух критериев, важных для потребителя, — надежности и стоимости упаковочных материалов. Процедура позиционирования — это сложный многоэтапный процесс. Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких условий: первое — иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой предприятием/маркой в сознании покупателей на основе исследования имиджа предприятия; второе — знать позиционирование конкурирующих предприятий/марок, особенно главных конкурентов; третье — выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы в ее обоснование; четвертое — оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции. Далее необходимо убедиться в возможности для предприятия провести выбранное позиционирование. Для этого необходимо убедиться, что предприятие/марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь необходимого позиционирования в сознании покупателей. Затем надо оценить, достаточно ли ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию. В завершение надо убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами: ценой, коммуникацией и сбытом. Если имеется четкое определение избранного позиционирования, то для менеджеров операционного маркетинга становится сравнительно просто перевести позиционирование в эффективную и последовательную маркетинговую программу. Карта (схема) позиционирования (восприятия) - это графическая схема на основе двухмерной системы координат, на которой представлено, как потребители воспринимают различные торговые марки (товары). Оси координат соответствуют двум выбранным для построения карты областям конкуренции. Выбор областей конкуренции осуществляется в зависимости от целей анализа - чаще всего используются наиболее важные факторы для определенного сегмента рынка. Пример карты позиционирования (восприятия):
Этапы построения карты позиционирования (восприятия) 1. Сбор значимой лексики потребителя относительно товарной группы Проводится методом фокус-групп или небольшого числа личных интервью. С помощью открытых вопросов выявляют критерии потребителей, используемые для описания конкретной товарной группы (10-20 критериев). При составлении списков критериев самым важным моментом является использование формулировок потребителей, а не производителей. 2. Оценка потребителями всех объектов исследования по всем критериям Выявленные критерии преобразуют в тот или иной тип шкалы и просят потребителей оценить каждый бренд по всем критериям. Технически каждый респондент за одно интервью оценивает от 2 до 6 брендов. Объектами исследования могу быть: образ «идеального товара», продукт без упаковки, варианты упаковки, рекламные материалы и пр. 3. Выделение факторов среди выделенных критериев В результате факторного анализа оценки респондентов по критериям преобразуют в гораздо меньшее число факторов (областей конкуренции), с помощью которых и получают карты позиционирования, характеризующие субъективное восприятие присутствующих на рынке брендов. 4. Построение и анализ карты позиционирования С помощью такой карты описывается " образ бренда" в сравнении с другими брендами, определяется его позиция и перспективы.
6. Оценка привлекательности рынка и выбор стратегии его охвата. Выделяют следующие стратегии охвата рынков: Концентрация усилий на единственном сегменте. Избирательная специализация. Товарная специализация. Рыночная специализация. Полный охват рынка. Недифференцированный маркетинг. Дифференцированный маркетинг. Концентрация усилий на единственном сегменте. Заняв лидирующее положение в выбранном сегменте, компания сокращает сроки окупаемости инвестиций. Однако концентрированный маркетинг предполагает повышенный уровень риска. Избирательная специализация. Компания выбирает несколько привлекательных сегментов, это дает фирме возможность распределить риски между несколькими направлениями. Товарная специализация. Некоторые компании концентрируют усилия на выпуске одного товара, но предлагаемого нескольким сегментам рынка. Однако при таком подходе всегда существует риск, что ее микроскопы будут вытеснены с рынка новым, более совершенным продуктом, произведенным использующим передовые технологии конкурентом. Рыночная специализация. При рыночной специализации компании сосредоточиваются на удовлетворении различных потребностей выбранной группы потребителей. Например, фирма, которая производит и продает университетским лабораториям большой ассортимент товаров. Однако существует риск, что в случае сокращений бюджетов потребителей данной группы они откажутся от услуг поставщика. Полный охват рынка. При полном охвате рынка компания стремится предоставить всем группам потребителей все необходимые им товары. Реализовать стратегию полного охвата рынка способны только крупные компании. Также выделяют Недифференцированный и Дифференцированный маркетинг. Недифференцированный маркетинг. Компания выходит на весь рынок с единственным предложением. Освоение узкой ассортиментной группы товаров позволяет снизить издержки производства, уменьшить затраты на хранение и транспортировку, а также расходы на маркетинговые исследования и рекламу. Дифференцированный маркетинг. Стратегия дифференцированного маркетинга предусматривает освоение компанией нескольких сегментов рынка, для каждого из которых разрабатывается отдельная программа. При оценке привлекательности сегментов рынка учитываются два фактора: общая их привлекательность (его размер, темпы роста, прибыльность, возможность экономии от расширения масштабов производства, степень риска) цели и ресурсы осваивающей его компании (соответствие между целями и ресурсами) Также при оценке привлекательности и выборе целевых сегментов могут быть использованы и дополнительные аспекты оценки. К ним можно отнести: моральную сторону вопроса выбора целевых рынков, взаимосвязь сегментов и суперсегментов, план последовательного их освоения организацию взаимодействия между ними
7. Источники маркетинговой информации и методы ее получения. Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений. Маркетинговая информация может быть классифицирована: 1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация; 2) по характеру информации: количественная и качественная информация; 3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая. Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований. Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние. К основным недостаткам вторичной информации по сравнению с первичной можно отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов. Достоинствами вторичной информации, как правило, являются: быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников. Выделяют три основных метода сбора первичной информации, а именно: наблюдение, опрос, эксперимент (табл.). Методы сбора первичной информации
При проведении исследований группа исследуемых объектов может подвергаться многократным обследованиям – панельный метод. Панельный метод дает возможность сравнивать результаты последующих исследований с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития.
8. Виды маркетингового исследования. Бриф и проект маркетингового исследования. В маркетинговом исследовании, в соответствии с различными целями, его проведением и возможностями исследования методов сбора информации, выделяют следующие виды маркетинговой информации: По характеру маркетинговую информацию разделяют на: -. Количественная - отвечает на вопросы кто? и сколько?. Это, как правило, цифры, статистика. -. Качественная - отвечает на вопросы как? и почему?. Это мнение, оценки, характеристики. По срочности маркетинговую информацию подразделяют на: -. Оперативная - это срочная информация, которая применяется в оперативном исследовании для неотложного использования. Например, информация о текущих предпочтениях посетителей супермаркета. -. Стратегическая - это среднесрочная и долгосрочная информация, которая отличается глубиной и длительным охваченным периодом. По месту получения маркетинговую информацию делят на: -. Внутренняя - находится внутри компании. К ней относятся все файлы, папки с отчетностью и различными показателями (статистика заказов, калькуляция затрат и т.д.), а так же знания сотрудников компании. -. Внешняя - находится за рамками компании. Это информация из внешней среды: газеты, справочники, сайты, мнение потребителей и т.д. По способу получения маркетинговую информацию разделяют на: -. Первичная - это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника в результате специально проведенных для решения конкретных проблем полевых исследований. Недостатки - большое время на сбор и обработку; дороговизна. Достоинства - сбор в соответствии с точно поставленной целью; результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; известна надежность. -. Вторичная - информация об объекте исследования, собранная ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Применяется при проведении кабинетных исследований. Недостатки - неполнота; устареваемость; невозможно оценить достоверность. Достоинства - возможность сопоставления информации из нескольких источников; дешевизна; быстрота получения. Брифинг - это многоцелевой " ритуал" и самая важная при этом забота - качество запланированного исследования, проект которого и начинается с брифинга. Процедура брифинга позволяет заказчику исследования пообщаться с одним или несколькими исследовательским агентствами на основе брифа, проконсультировать их по предстоящему проекту и представить все необходимые элементы информации таким образом, чтобы компания-исследователь смогла глубже проникнуть и осознать маркетинговый контекст ситуации и управленческой проблемы заказчика, узнать о рамках и практических ограничениях исследования, а следовательно, и занять такую позицию, в которой оказалась бы возможной подготовка релевантного предложения, полностью адаптированного к проблеме заказчика. Чем точнее бриф заказчика - тем действеннее подход исследователей. Чем больше информированы исследователи о размерах риска (или выигрыша) заказчика в случае плохого (или хорошего) решения, тем более реалистичным и соразмерным по цене будет предлагаемый бюджет исследования. Следовательно, хорошие результаты исследования самым жестким образом зависят от хорошего брифинга. Исследователи говорят: " Хороший бриф на входе - хорошие результаты на выходе! ОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ БРИФА: * описание маркетингового контекста, * определение управленческой проблемы, * информирование о практических ограничениях. Дисциплина исследовательского брифинга помогает компании заказчика оптимизировать свои представления о проблеме и процессе ее решения. Хорошо сформулированная проблема уже наполовину решена, однако иногда трудно бывает ее точно сформулировать. Неблагоприятное событие (например, снижение продаж) может иметь несколько возможных причин. В начале нужно хорошо продумать или даже проделать некоторое поисковое исследование, чтобы быть в состоянии перечислить все возможные гипотезы, объясняющие это событие. Хороший бриф требует точного научного мышления, ведущего к выявлению всех гипотез, которые следует проверить, а также типов информации, которые будут служить подтверждением каждой гипотезы. В зависимости от того, располагает ли заказчик собственным отделом маркетинговых исследований и, следовательно, отчетами о крупных исследованиях, в которых можно иногда " откопать" некоторые ответы, основному исследованию может предшествовать поисковая стадия. Самая главная роль брифинга заключается также в том, что он предоставляет важную возможность сформировать взаимоотношения компании заказчика с компанией исследователя. Это особенно важно, когда заказчик еще никогда не работал с исследовательской компанией. В этом случае бриф должен представлять более пертинентным, включая и тип услуг по исследованию, в которых у заказчика есть необходимость, ожидаемый стиль отчета, форму, в которой он хочет получить данные исследования: в необработанном виде \в виде полуфабриката\ полностью обработанные. Исследовательский брифинг представляет сам по себе взаимоотношения, в которых обе стороны имеют права и обязанности, т.е. они должны следовать определенным практикам его добросовестного проведения.
9. Понятие поведения потребителей. Концепция мотивов покупательского поведения. Формы ответной реакции рынка на стимулы производителей. Поведение потребителей – это деятельность, направленная на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений до и после покупки. Следует отметить, что в большинстве литературных источников используется термин «поведение потребителей», однако все чаще говорят не о потребительском, а о покупательском поведении. Конечно, можно не определять различия между этими двумя понятиями. Однако некоторые авторы (И.Н. Юхневич) отмечают, что существуют три основные цели покупки: 1) удовлетворение собственных потребностей; 2) удовлетворение потребностей других людей (подарки или покупка товаров для всей семьи); 3) перепродажа. Таким образом, покупатель может приобретать товары и услуги как для собственного использования, так и для использования другими людьми. Потребитель же может и не участвовать в процессе покупки. Из этого и вытекают различия в определениях понятий «покупатель» и «потребитель». Наряду с этими понятиями в литературе используется также и понятие «клиент». В некоторых источниках клиент определяется как покупатель, который является приверженцем конкретной марки или фирмы, т. е. это лицо, принимающее решение в отношении выбора производителя. Так, например, в маркетинге авиаперевозок чаще используется это понятие, чем «потребитель» или «покупатель». Потребление – процесс использования материальных или духовных благ для удовлетворения потребностей. Потребитель – субъект рынка, использующий материальные блага для собственных целей, но не для продажи. Человек стремиться удовлетворить самые разнообразные потребности. Однако побудительным мотивом они становятся тогда, когда возбуждение потребности достигает значительной степени интенсивности. Следовательно, мотив - это интенсивное давление потребности на личность, требования ее удовлетворения. Удовлетворение потребности снимает у человека напряжение, но потом возникают новые потребности - и так без конца. Упрощенно этот процесс можно представить следующим образом: Потребность Побуждающие мотивы Покупательское поведение Понимание мотивов покупателей дает ключ к объяснению их поведения на рынке. Известно несколько подходов к их исследованию и объяснения. Рассмотрим наиболее значимые из них для маркетинга. Теория мотивации З. Фрейда основана на признании действия определенных психологических сил формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции на действие рыночных стимулов внутреннего и внешнего характера. Данная теория важна для маркетологов тем, что рассматривает покупателя как человека, обозреваемого противоречивыми желаниями, которые должны быть удовлетворены приемлемыми с точки зрения общества путями. Если до конца принять этот подход, то следует признать, что человек не до конца осознает мотивы своего поведения при покупке, действуя в большей мере без сознательно. Необходимо это учитывать при дизайне товара, рекламе, чтобы стимулировать указанные подсознательные элементы психики человека. На основе Фрейдовских положений в технике торговой рекламе, средствах массовой информации до сих пор всесторонне обыгрываются символы мужества, женственности, уникальности и т.п. Теория мотивации, предложенная американским ученым русского происхождения, А. Маслоу. Она объясняет почему людьми движут определенные потребности и в определенное время, почему одни принимают все силы к удовлетворению, скажем, физиологических потребностей, а другие стремятся к достижению определенного статуса в обществе. С этой целью предложена иерархическая схема на которой человеческие потребности располагаются в определенной последовательности от " низших" матери
|
