Стратегический маркетинг

Согласно концепции стратегического маркетинга фирма должна удовлетворять потребности покупателей, сохраняя в то же время преимущества перед конкурентами для обеспечения прибыли в долговременной перспективе. Признание этой концепции происходило в 70-80-е годы XX века.

Стратегический маркетинг может рассматриваться в трех аспектах:

1) концептуально как стратегическая деятельность, ориентированная на удовлетворение нужд и потребностей потребителей;

2) как первая стадия жизненного цикла товара;

3) как функция управления.

Так Жан-Жак Ламбен различает стратегический и операционный маркетинг. В предисловии к русскому изданию «Стратегический маркетинг. Европейская перспектива» он дает следующие определения.

«Стратегический маркетинг по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество».

«Операционный маркетинг... - это коммерческий инструмент фирмы, без которого даже самый лучший стратегический план не увенчается успехом. Он опирается на программы продвижения товаров, ценообразования, продаж и коммуникации...».

Р.А. Фатхутдинов определяет стратегический маркетинг как «деятельность по формированию рыночной стратегии предприятия на основе стратегической сегментации рынка, прогнозирования стратегий повышения качества товаров, ресурсосбережения, развития производства, направленных на сохранение или достижение конкурентных преимуществ предприятия и стабильное получение прибыли».

Под конкурентным преимуществом понимается превосходство объекта управления в какой-либо сфере деятельности по сравнению с конкурентами.

Согласно стандартам ISO 9000 стратегический маркетинг является первой стадией жизненного цикла товара:

1) стратегический маркетинг;

2) НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы);

3) материально-техническое обеспечение;

4) разработка технологических процессов;

5) производство;

6) контроль, испытание;

7) упаковка, хранение;

8) реализация;

9) монтаж и эксплуатация (не для всех товаров);

10) обслуживание;

11) утилизация.

Если рассматривать стратегический маркетинг как управленческую деятельность, то, с одной стороны, его можно определить как маркетинговую деятельность на перспективу. Тогда характерными чертами стратегического маркетинга будут: неопределенность, связанные с этим риски, сложность прогнозирования будущих тенденций на товарных рынках, нацеленность на повышение конкурентоспособности в будущем.

С другой стороны, стратегический маркетинг является частью стратегического управления, стратегическое планирование маркетинга частью стратегического планирования предприятия.

И. Ансофф выделяет несколько моделей стратегического поведения фирмы:

- реакционная модель;

- специальное управление;

- долгосрочное планирование;

- стратегическое планирование.

При планируемых моделях управления принятие стратегических решений основывается на четких прогнозах будущих тенденций, угроз и изменений среды. В таких моделях логика четко выражена.

Первой системой планирования, получившей широкое признание, было долгосрочное планирование, которое называют еще системой корпоративного планирования или планированием по прибыли. Долгосрочное планирование основано на предположении о постепенном логическом развитии окружающей среды. Поэтому долгосрочное планирование как нельзя лучше подходит для четкого и направленного постепенного стратегического развития, скоординированного между различными подразделениями фирмы.

Главное преимущество стратегического планирования заключается в том, что оно ставит под сомнение историческую логику развития. Прежде всего выбирается новая логика будущего развития фирмы, то есть происходит формулирование стратегии.