Все и сразу

Пожалуй, наиболее опасны для брэнда маркетинговые ошибки менеджера.

Среди них наиболее распространенный просчет – неправильное определение товара целевой аудиторией. «Имея неверное представление о причинах покупки товара потребителями, кампания в своих коммуникациях говорит не то, что хотят услышать от нее покупатели, – говорит Сергей Рекунов, директор по продажам агентства комплексного маркетинга «Качалов и коллеги». – Например, последние рекламные ролики пива «Тинькофф» говорят о пиве из частной пивоварни, подразумевая контроль качества. Тогда как согласно многим исследованиям и опыту нашего агентства основным поводом для потребителя пива являются встречи с друзьями. Этот мотив активно используют, например «Золотая Бочка» и «Клинское».

Директор по коммуникациям «Тинькофф» Оксана Григорова с предъявляемыми обвинениями не согласна. «Месседж (рекламное послание) «для встреч с другом» больше подходит массовым сортам, – считает она. – «Тинькофф» это не столько и не только пиво как таковое – это некий стиль жизни, атрибут успешного молодого профессионала. Именно эту мысль несут в себе ролики».

Еще одна широко распространенная ошибка, отмечаемая большинством опрошенных экспертов, – отсутствие четкого планирования всей кампании в целом. «Очень многие брэнд-менеджеры не имеют представления о дальнейшем развитии брэнда не то что в долгосрочном, но и в краткосрочном периоде», – говорит Игорь Лутц, сопрезидент и креативный директор агентства BBDO Moscow. К числу таких рекламодателей можно отнести компанию МТС, сменившую не меньше пяти рекламных концепций за полтора года. По мнению рекламистов, создание и поддержание долгосрочных отношений потребителя с брэндом, к чему по идее должен стремиться каждый брэнд-менеджер, в условиях отсутствия рекламной стратегии невозможны.

Нечеткое представление о перспективах брэнда выражается и в расплывчатых рекламных сообщениях. По мнению креативного директора крупного российского агентства, самая распространенная ошибка брэнд-менеджера – желание сказать все и сразу в одном ролике. «Если взять наугад первую попавшуюся рекламу, мы найдем 5-6 атрибутов продукта: качественный, универсальный, стильный, новый, дешевый и т.д. Брэнд-менеджеры, которые делают такую рекламу, обычно предполагают, что основная задача рекламы – коммуникация: больше скажешь – больше продашь. В этом смысле атрибуты для них – это некие крючки, на которые «попадаются» потребители. Возможно, думают они, для кого-то важно качество, а для кого-то универсальность. На самом деле роль рекламы не коммуницировать, а позиционировать, или, другими словами, утверждать позицию брэнда в умах потребителя. Брэнд-менеджеров стоит убеждать в том, что не нужно коммуницировать много, чтобы построить сильный брэнд», – считает рекламист.