Маркетинговые стратегии
10.1. Стоит ли бороться? На рынке напитков ежегодно умирают и рождаются новые проекты. Постоянный поиск своего вектора развития особо актуален для российских гигантов – производителей соков. Это обусловлено непростой конкурентной ситуацией на уже сложившемся, развитом рынке соков. Рассмотрим конкретные примеры, которые реализовывали или собираются реализовывать компании – лидеры российского сокового рынка. Российский рынок соков характеризуется следующим положением: лидирующие позиции на рынке занимают четыре основных производителя «Лебедянский», «Мултон», «Нидан», «Вимм-Билль-Данн». Им принадлежит 75% всего сокового рынка.
Доли рынка основных производителей соковой продукции по показателям объемов продаж (%), 2001-2005гг.
Темы роста сокового рынка, начиная с 2000 года, составляли около 20% в год, однако в последние время несколько снизились, но сам рынок продолжает по-прежнему расти. По прогнозам темп роста в 10% сохранится благодаря появлению на рынке новых продуктов, интерес к которым проявляют российские потребители. Замедление темпов роста увеличивает соперничество и отсекает слабых конкурентов. Вместе с тем и крупным игрокам добиться роста продаж становится все труднее и труднее. Многие компании находят выход из сложившейся ситуации в диверсификации бизнеса, причем поиск сфер расширения деятельности ведет иногда к воплощению весьма экзотических идей. «Лебедянский» в начале 2004 года решил заработать на коктейлях и запустить бренд «Тrах». По прогнозам аналитиков, объем рынка слабоалкогольных напитков в 2004 году должен был увеличиться не менее чем на 30%, тогда как рост сокового ожидался на уровне 15%. Зная, что основные потребители слабоалкогольных коктейлей – молодежь, маркетологи решили прибегнуть к самой интересной для них теме – сексу и выбрали для нового продукта название «Тraх». Рекламную кампанию тоже разработали с соответствующим слоганом «Цепляет и сближает». Продукт предназначался потребителям из низкого ценового сегмента, его средняя цена – 18 рублей. Однако, руководство компании выразило недовольство тем, что напиток завоевал лишь 0, 8% рынка. Опасения по поводу убыточности проекта заставили производителя поднять цену до 25 рублей. Это в совокупности с сокращением расходов на рекламу привело к падению продаж. В результате проект был признан убыточным и через год после старта закрыт. В начале 2006 года «Лебедянский» решил заняться кислородными коктейлями. Недавно была приобретена за 1 млн. $ технология производства таких коктейлей, а сам продукт выглядит следующим образом: упаковка кислородного коктейля содержит небольшой газовый баллон и 16 пакетиков специальной смеси, которая легко разводится в небольшом количестве воды. Кислородные коктейли будут продаваться в магазинах и аптеках. Еще одна быстрорастущая ниша на рынке продуктов питания – это производство детского питания. По оценкам специалистов, рынок детского питания растет в среднем на 30% в год. «Лебедянский» производит детские фруктовые соки и пюре под брендом «Фрутто-няня». В 2004 году на детское питания приходилось около 7% выручки предприятия, в 2005 году «Лебедянский» заявил о своих планах по завоеванию лидирующих позиций на рынке детского питания. В конце 2005 году в продаже появилось мясное пюре под маркой «Фрутто-няня». «Мы хотим вывести всю линейку продукции в сегменте детского питания под зонтичным брендом «Фрутто-няня», - поясняет Я.Штерн, менеджер проекта. Вывод зонтичного бренда – путь, по которому идут большинство производителей детского питания. Компания «Юнимилк», один из лидеров молочного рынка производит детское молочное питание под брендом «Тема». По мнению руководства предприятия, для этого сегмента очень важна полная ассортиментная линейка, поэтому в 2006 году компания начала производство мясных пюре и в ближайшее время планирует выпускать соки и фруктовые пюре. Рынок бутилированной воды также имеет очень хорошие показатели роста (20%-ный ежегодный прирост). Растущий рынок привлекает крупные корпорации, они стремятся приобрести компании с целью укрепления конкурентных позиций в привлекательных отраслях. Так, например, еще в 2003 году компания «Вимм-Билль-Данн» выпустила воду под своим собственным брендом «Заповедник», который занимает в настоящее время 0, 3% рынка в стоимостном выражении. А в 2005 году компания приобрела Ессентукский завод минеральных вод и теперь ей принадлежит известный с советских времен бренд «Ессентуки». Основной конкурент компании «Вимм-Билль-Данн», «Лебедянский» заключило в 2005 году договор на дистрибьюцию бренда «Архыз» и одновременно начало выпуск своего собственного бренда «Липецкий бювет». При рассмотрении рынка безалкогольных напитков можно выделить похожие тенденции. В 2003 году «Pepsi Co» выпустило на рынок напиток «Lipton Ice Tea». В 2005 году почти каждый участник рынка безалкогольных напитков вывел свой бренд холодного чая: «Лебедянский» выпустил бренд «Эдо», «Надан» - «Caprice Tea», «Очаково» - «Bliss». Производители конкурируют между собой, постоянно выводя новые линейки вкусов, новые продукты. Поэтому сложившуюся в настоящее время структуру потребления безалкогольных напитков вряд ли можно назвать окончательной.
Источники: 1. www.lebedyansky.ru 2. http: //www.multon.ru/ 3. http: //www.nidan.ru/ 4. http: //www.vedomosti.ru/ 5. http: //www.wbd.ru/ Вопросы для обсуждения: 1. Примеры каких стратегий роста, по классификации И. Ансоффа, приведены в данном кейсе? В чем заключались данные стратегии? 2. Насколько была оправдана диверсификация бизнеса в рассмотренных примерах? Какие именно факторы спроса на каждом из перечисленных сегментов должны быть учтены при принятии решения о реализации нового проекта? 3. Какими преимуществами и недостатками, по Вашему мнению, обладает стратегия развития «Лебедянский»?
|
