В конце июля 2007 г. в сети появился промосайт Rexon-deo.ru с флэш-роликом, рекламирующим дезодоранты марки. Он повествовал о русской девушке, победившей в конкурсе красоты и сразившей вручавшего приз юношу неприятным запахом. Там же размещались сведения о потоотделении: у человека в сутки выделяется до 10 л пота, при этом англичанки используют дезодоранты в восемь раз, а немки — в шесть раз чаще, чем россиянки. Это подтверждает и статистика. По данным исследовательской компании Nielsen, объем российского рынка дезодорантов в 2006 г. оценивался в 5, 8 млрд.руб., тогда как в Германии — в 505 млн.евро (около 17, 5 млрд.руб.). «А нам не стыдно?» — спрашивали авторы комикса.
Креативную идею этой кампании под слоганом «Не дай запаху пота поставить на тебе клеймо» разработало специально для стран Восточной Европы агентство Lowe GGK из Будапешта. В рекламном ролике, снятом для российского рынка агентством Lowe Adventa, девушка в вагоне метро падала в объятия мужчины, а тот убегал от нее — у красавицы под мышкой появлялась татуировка свиньи. По задумке маркетологов клеймо с поросенком, фигурирующее в телевизионном ролике и на плакатах, — это метафора неприятного запаха пота, поясняет Ольга Опуховская, менеджер по медиа и коммуникациям Unilever (производитель дезодоранта Rexona). По ее словам, реклама удачно прошла в Чехии, Словакии, Венгрии, Румынии и Словении. В России к ней решили добавить вирусный маркетинг, поручив компании PR-Technologies разработать промосайт. За неделю на нем было зарегистрировано около 80 000 заходов пользователей, рассказывает Глеб Сахрай, гендиректор PR-Technologies. Ссылка на комикс появилась у нескольких блогеров-тысячников, у интернет-дневников которых более 1000 постоянных читателей. С 2 по 9 августа число упоминаний Rexona в блогах и форумах выросло на порядок — до 4220 раз, свидетельствует статистика Yandex. Однако тон их был возмущенный. «Rexona оскорбила наших дам!», «Срочно ищу другой дезодорант!», «Бойкот всем брендам Unilever!» — это самые мягкие из используемых в откликах выражений. В сети появилось и несколько пародий на комикс Rexona. Блогер Анастасия Овсянникова, до 2006 г. работавшая исполнительным директором института «Общественный договор», в своем интернет-дневнике (piggy ludens' Journal) вывесила проект заявления в ФАС, в котором утверждала, что Unilever нарушила закон «О рекламе», оскорбив россиянок. Резонанс вирусной кампании был ожидаемым: неприятные запахи у нас относятся к категории общественных табу, говорит Сахрай. Динамика роста продаж дезодорантов в России в последние годы замедлилась — в первом полугодии отечественный рынок в денежном выражении, по данным Nielsen, увеличился на 9, 3% против 14, 5% за тот же период 2006 г. и Rexona хотела привлечь новых потребителей, достучаться до которых проще с помощью агрессивных приемов, объясняет он. Но масштабного скандала в компании не ждали, признает Сахрай. На фокус-группах комикс Rexona слегка шокировал девушек, но негатива в отношении бренда не вызывал.
Через несколько дней после охватившей рунет бури негодования Unilever закрыла промосайт. Незадолго до этого из эфира исчезли и ролики со свиньей. Представители компании объяснили это тем, что и ролик, и сайт свою работу выполнили — привлекли внимание целевой аудитории. Теперь Rexona рекламирует певица и актриса Жанна Фриске — ролик с ее участием транслируется на ТВ с 4 августа 2007 года. Бренд впервые использует звезду для продвижения в России, говорится в пресс-релизе концерна.
