С кабинетных исследований имеет смысл начинать любое маркетинговое исследование. Вполне возможно, что с помощью кабинетного исследования удастся получить всю необходимую маркетинговую информацию для принятия решений.
Например, при помощи кабинетных исследований можно изучать маркетинговую активность конкурентов (анализируя их рекламу в СМИ).
Для кабинетных исследований Интернет-компаниями используются следующие источники информации:
- государственная статистика;
- статистика, публикуемая конкурентами и другими организациями в соответствии с требованиями законодательства (обязательная публикация финансовой отчетности открытыми акционерными обществами, страховыми компаниями и т. п.);
- прайс-листы, каталоги, рекламные материалы;
- публикации ассоциаций производителей, различных отраслевых объединений и некоммерческих организаций;
- публикации в общих и специализированных средствах массовой информации, на информационно-аналитических и новостных сайтах;
- отчеты об исследованиях аудитории Интернета, публикуемые специализированными исследовательскими компаниями;
- информация на корпоративных сайтах компаний;
- статистика посещаемости сайтов конкурентов (по данным независимых каталогов и рейтингов);
- учебная и научная литература. Материалы симпозиумов, семинаров и т. п.;
- собственная статистика продаж, маркетинговых расходов и др.;
- собственный опыт рекламных кампаний и PR-акций (статистика реакции потребителей на рекламное обращение, экономическая эффективность рекламных кампаний и т. п.);
- материалы из платных источников информации (новостных лент, платных баз данных и др.).
Удобными инструментами для поиска маркетинговой информации являются поисковые системы Интернета, каталоги и рейтинги. Наилучшим образом Интернет-компании могут использовать эти средства при анализе конкурентов и своей отрасли, и Интернет-бизнеса в целом.
К преимуществам кабинетных исследований относятся:
- низкая цена. Такие исследования, как правило, могут быть достаточно качественно выполнены собственными силами Интернет-компании;
- высокая скорость получения результата. Обычно тактические управленческие решения требуется принимать достаточно быстро. Если для принятия конкретного решения не хватает маркетинговых данных, они могут быть собраны и обработаны при помощи кабинетного исследования в достаточно сжатые сроки.
К сожалению, при помощи кабинетных исследований не всегда удается получить достаточную информацию. В таких случаях компании приходится проводить полевые исследования.
