Глава 4. Разработка партизанского маркетингового плана

Разработка партизанского маркетингового плана

Итак, секреты вам уже известны. Означает ли это, что вы уже готовы к началу крупномасштабной маркетинговой атаки? Даже и близко не готовы. Перед стартом вам необходима ключевая история – реальная ситуация, которая будет объяснять, как решение проблем, которое вы предлагаете слушателям, сможет улучшить их жизнь.

Прямо здесь и сейчас позвольте сообщить вам две самые важные вещи из тех, что вы должны знать, если собираетесь достичь успеха с партизанским маркетингом: 1) начинайте с плана и 2) придерживайтесь этого плана. Если вы выполняете эти две вещи, то вы на правильном пути.

Но как разработать такой план, которому стоило бы следовать? Вы занимаетесь исследованиями, вникаете во все детали и хорошенько обдумываете проблему. Вы разрабатываете ключевую историю. Будьте уверены, успех во многом отличается от неудачи только за счет планирования маркетинга, и не более того. Дело не в том, иметь или не иметь ключевую историю. Независимо от того, есть ли у вас штат подчиненных или вы сам себе и босс, и подчиненный, вы должны действовать согласно стратегии – точно так же, как крупная корпорация. Но у вас как партизана есть преимущество – ваша ключевая история более действенна, чем у корпораций-монстров, потому что она более персонализирована.

Слово, которое вам сейчас следует понять и начать применять, – это позиционирование, или определение специфической ниши, которую сможет заполнить ваше предложение. Какое место вы займете в умах нынешних и потенциальных клиентов? Все мы знаем Jet Blue – авиакомпанию, которая начинала в период резкого спада в авиабизнесе. Но благодаря внедрению целостного маркетингового плана новая авиакомпания совершила свой взлет с ошеломляющей скоростью. Она позиционировала себя как шикарная авиакомпания. Предметом ее гордости были просторные и удобные кожаные кресла с обширным пространством для ног, личным телевизором, широким выбором фильмов возле каждого места и при этом удивительно низкие цены. Успех пришел очень быстро. Эта маркетинговая идея стала результатом грамотного планирования и блестящего позиционирования.

Один из самых известных людей в американских рекламных кругах – Дэвид Огилви. Потратив на рекламу несколько миллиардов долларов, Мистер О составил список из тридцати двух вещей, которым научилось его рекламное агентство. По его словам, из этих тридцати двух пунктов самым важным является решение о позиционировании товара. Он утверждал, что маркетинговые результаты зависели не столько от того, как была написана реклама, сколько от того, как позиционировался товар или услуга.

Партизанский маркетинговый план должен служить плацдармом для наступления маркетингу продаж. Планируя маркетинг, пересмотрите свой товар в свете ваших задач, учитывая его сильные и слабые стороны, потенциальных конкурентов, ваш целевой рынок, его потребности, а также явные тенденции в экономике. Все это должно стать инструментарием для формирования правильной позиции. Задайте себе основополагающие вопросы: каким бизнесом я занимаюсь? какова моя цель? какие выгоды я предлагаю? каковы мои конкурентные преимущества? чего я боюсь?

Если вы полностью понимаете истинную природу вашего бизнеса, вашу цель, сильные и слабые стороны – свои и конкурентов, а также потребности целевого рынка, вам будет намного легче позиционировать и планировать стратегию.

Преимущество малого бизнеса перед крупным состоит в том, что малый способен преуспевать, достигая лидерства в небольших рыночных нишах. К примеру, малое предприятие может специализироваться на выращивании только пальм, а не на полномасштабном разведении деревьев и растений. Небольшая ниша, но идеально подходящая для одной маленькой компании, которая с успехом работает на окраине.

Спросите себя: «Какой у меня целевой рынок?». Тот ответ, который был у вас, когда вы начинали бизнес, мог поменяться. В США можно выделить много новых обширных рынков, и немало маркетологов-партизан получают рекордные прибыли, нацеливаясь на них. Партизанский факт: чем больше целевых рынков вы охватите, тем больше будет ваша прибыль.

Следите за тем, чтобы вы не ограничивали маркетинг влиянием только на один целевой рынок. Крупнейшая копировальная компания в районе залива Сан-Франциско, кроме маркетинга своего бизнеса в целом, выделила часть средств на освоение юридической сферы, потому что именно там делали больше всего копий. Это решение привело к увеличению прибыли на 31 % за год без единого дополнительного цента инвестиций в маркетинг. Вы должны определить все целевые рынки. А потом аккуратно нацеливайтесь на каждый из них.