Студопедия — Краткий конспект. Товар как объект маркетинговой деятельности
Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Краткий конспект. Товар как объект маркетинговой деятельности






Товар как объект маркетинговой деятельности. Свойства товара: полезность и цена и их роль в управлении спросом. Основная и дополнительная полезность. Виды дополнительной полезности их связь с функциями маркетинга и роль в современной маркетинговой деятельности фирм. Позицирование товара.

Типы товаров и способы воздействия на спрос потребителей. Вещественные и невещественные товары. Потребительские товары: товары повседневного спроса, товары длительного спроса и товары специального ассортимента. Товары институциональных потребителей: товары кратковременного пользования и капитальные товары. Конкурентоспособность товаров. Товары конкуренты и их виды. Способы повышения конкурентоспособности продукции фирмы. Номенклатура продукции и ассортимент. Товарные знаки и торговые марки. Товарная политика фирмы и разработка товара. Основные этапы жизненного цикла товара.

Цена и ее роль в обеспечении конкурентоспособности продукции. Ценообразование. Принципы и факторы, влияющие на решение о цене. Маркетинговые стратегии. Издержки. Характер спроса. Тип товара и Конкурентная цена. Методы ценообразования. Окончательное установление цены и ценовая политика фирмы. Государственное регулирование ценообразования. Проблемы ценообразования и выбора ценовой политики на российских фирмах Нечестные методы ценообразования в российском законодательстве. ФЗ РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках».

 

Задачи и вопросы

1. Вы решили начать продавать булочки в разнос в учебных корпусах университета на разных этажах во время перемен. С какими четырьмя типами конкурентов вы столкнетесь? Кто ими будет являться? В чем будут состоять Ваши конкурентные преимущества по сравнению с товарами конкурентов?

2. Всем известно, что пирожки и валенки – это преимущественно вещественные товары. С помощью каких мероприятий, их можно превратить в преимущественно невещественные товары?

3. Какую роль сервис играет в товарной политике фирмы. Какую полезность тип полезности он увеличивает? Что такое сервис центры?

4. К какой классификационной группе товаров относится цветной телевизор «Шарп», апельсины, запчасти для автомобилей, сложное техническое оборудование? Сколько торговых точек вы бы открыли для продажи этих товаров. Ответ обоснуйте.

5. Вспомните свою последнюю важную покупку (пальто, ботинки и т.д.). Опишите основные этапы принятия решения и факторы, которые повлияли на ваш выбор. Сравните их с теми факторами, которые играют роль в ваших решениях, когда вы идете за покупками продуктов питания.

6. Прокомментируйте заявление управляющего: «если товар уже вступил в стадию упадка, то не остается ничего другого, кроме как полностью закрыть производство». Согласны ли вы с ним? Ответ прокомментируйте.

7. Авиакомпания, столкнувшись с проблемой падения выручки из-за недогрузки самолетов, вынуждена менять свою ценовую политику. У нее в распоряжении два выхода: увеличить цены, чтобы попытаться увеличить доход за счет цены билетов и, наоборот, начать снижение цен, с целью привлечения дополнительных пассажиров. Какая политика в данной ситуации будет более эффективной? От каких факторов это зависит? Какие бы еще методы увеличения доходов компании вы бы предложили?

8. Предпринимательница имеет магазин фото принадлежностей, расположенный в пригородном торговом центре. В ожидании сезонной распродажи она закупила оптом фотоаппараты по цене 600 руб. за каждый. Она хотела бы получить 40% надбавку к цене. По какой цене она должна продавать эти фотоаппараты. Каким методом ценообразования она пользуется?

9. Для товара «А» эластичность спроса по ценам равна 5, а для товара «Б» – 2. Какой из них в большей степени выиграет от снижения цен. Ответ обоснуйте.

10. У Вас появилась возможность открыть пункт мойки машин с постоянными издержками в 100 тыс. руб., переменными издержками в 0, 5 руб. на каждый вымытый автомобиль. Конкурентная цена по вашим расчетам должна составлять 1, 5 руб. за автомобиль. Стоит ли Вам браться за дело?

11. Представьте себе, что у Вас уже год работает фирма «Антошка» по производству соленой воздушной кукурузы. Вы проанализировали рынок воздушной кукурузы и смежные рынки и обнаружили, что благодаря вашей рекламе и усилиям по продвижению товара, ваш товарный знак является самым популярным среди потребителей. Вы хотите воспользоваться приверженностью потребителей к товарному знаку и внедрить новые товары под тем же именем.

У Вас есть варианты:

- J расширить ассортимент соленых хрустящих изделий (крендельки, соленый картофель и т.д.);

- K расширить ассортимент продукции хрустящей кукурузы за счет добавок, сделав, в том числе сладкую кукурузу;

- L расширить ассортимент за счет таких товаров как кукурузная сдоба, кукурузный хлеб и т.д.;

Какой вариант будет самым подходящим и от каких факторов будет зависеть ваш выбор?

12. Вы занимаетесь бизнесом по предоставлению элитных «фитнес услуг». Ваша фирма достигла больших успехов, но в последнее время количество людей, посещающих Вашу фирму, сократилось из-за роста конкурентов, предлагающих аналогичные услуги по более низким ценам. Каким образом Вам стоит поступить в такой ситуации?

13. Какие методы ценообразования определены как нечестные в ФЗ РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках»? Какую цель ставит перед собой законодатель?

1. Поясните, в чем разница между товарной номенклатурой и товарной линией.

2. Назовите четыре основных вида потребительских товаров.

3. К товарам какого типа (промышленного назначения или потребительским) обычно применяют термин «производный спрос»?

4. К какому типу новшеств с точки зрения потребителя можно отнести модифицированную электрическую зубную щетку?

5. Из каких этапов состоит процесс создания нового товара?

6. Товары можно классифицировать как потребительские товары и товары промышленного назначения. К какой категории вы бы отнесли следующие товары: а) детский шампунь, б) двухскоростная дрель, в) газосварочный аппарат?

7. К какой классификационной группе следует отнести шоколадные конфеты фабрики «Красный Октябрь» и туристические ботинки «Скороход» - товарам повседневного спроса, товарам предварительного выбора, товарам особого спроса или товарам пассивного спроса?

8. Исходя из ответа на предыдущий вопрос, укажите, отличаются ли маркетинговые мероприятия для каждого товара и для той классификационной группы, к которой вы его отнесли?

9. Каким образом можно классифицировать компьютер-ноутбук Fujitsu с точки зрения влияния на поведение потребителей? Какие действия вы порекомендовали бы производителям данного товара для увеличения объемов их про­даж на рынке?

10. Какие методы вы порекомендовали бы использовать для оценки потенциального коммерческого успеха следующих товаров-новинок:

а) нового кетчупа с улучшенными свойствами;
б) телевизионной системы с трехмерным изображением, на разработку которой компания затратила 10 лет;
в) новой детской игрушки, на которую у компании имеется патент?

11. Проверка концепции является важным этапом в процессе создания нового товара. Опишите вкратце процедуру проверки концепций:

а) электромобиля,
б) новой системы платежей по кредитам на покупку жилья с колеблющейся процентной ставкой.
Чем отличаются проверки концепций товаров от концепций услуг?

12. Вы решили начать продавать булочки в разнос в учебных корпусах университета на разных этажах во время перемен. С какими четырьмя типами конкурентов вы столкнетесь? Кто ими будет являться? В чем будут состоять Ваши конкурентные преимущества по сравнению с товарами конкурентов?

13. Всем известно, что пирожки и валенки – это преимущественно вещественные товары. С помощью, каких мероприятий их можно превратить в преимущественно невещественные товары?

14. Какую роль сервис играет в товарной политике фирмы? Какую полезность, тип полезности он увеличивает? Что такое сервис-центры?

15. К какой классификационной группе товаров относится цветной телевизор «Шарп», апельсины, запчасти для автомобилей, сложное техническое оборудование? Сколько торговых точек вы бы открыли для продажи этих товаров? Ответ обоснуйте.

16. Вспомните свою последнюю важную покупку (пальто, ботинки и т.д.) и опишите основные этапы принятия решения и факторы, которые повлияли на ваш выбор. Сравните их с теми факторами, которые играют роль в ваших решениях, когда вы идете за покупками продуктов питания.

17. Прокомментируйте заявление управляющего: «если товар уже вступил в стадию упадка, то не остается ничего другого, кроме как полностью закрыть производство». Согласны ли вы с ним? Ответ прокомментируйте.

 

1. Предприниматель всегда, так или иначе, связан в своих действиях с рынком. Работает на продажу, для удовлетворения потребностей покупателя и т.д. В чем специфика подхода к рынку в рамках маркетинговых усилий?

2. Опишите маркетинг микс (товар, цена, место и продвижение) для известных российских и зарубежных компаний. Посетите Web-сайты таких компаний, как Schwab (www.schwab.com), Черкизовский мясоперерабатывающий комбинат (www.chmpz.msk.ru).

3. В трехлетний план маркетинга известного пивоваренного завада " Балтика" включены следующие мероприятия по реализации комплекса маркетинга:

· Продуктовая стратегия: Предлагать имеющийся ассортимент из десяти сортов пастеризованного пива " Балтика" (несколько видов светлого пива, темный портер и безалкогольное пиво) в различных упаковках - 0, 5 бутылках, 1, 5 литровых пластиковых бутылках, 5-литровых бочонках и 30-ти литровых бочонках для баров и ресторанов, - которые подчеркивают уникальность марки

· Ценовая стратегия: Установить на пиво " Балтика" цену в 12 рублей и выше за щ, 5 литровую бутылку - это соизмеримо с ценами на высококачественное пиво других отечественных производителей.

· Стратегия продвижения. Участвовать в фестивалях пива (которые включают конкурсы на лучшую марку пива в разных категориях и дегустацию пива потребителями), а также спонсировать ежегодный международный хоккейный турнир " Кубок Балтики" в дополнение к различным видам рекламы;

· Стратегия распределения. Распределять продукцию в розничные торговые точки, бары и рестораны через сеть дистрибьюторских центров в крупнейших российских городах.

На основе приведенных выше данных попробуйте определить особенности товарно-рыночной концепции компании " Балтика". Понадобиться ли ее менять, если компания решит выйти со своей продукцией на международный рынок. Что и почему, на Ваш взгляд необходимо поменять в первую очередь?

4. Представьте себе, что вы являетесь консультантом компании " Балтика". Вы решаете задачу по увеличению объема продаж фирмы. Вы располагаете результатами SWOT анализа, которые приведены ниже. Какой тип стратегии на ваш взгляд является более предпочтительным для " Балтики":

· стратегия проникновения на рынок, суть которой состоит в увеличении продаж существующих продуктов существующим потребителям;

· развитие рынка, которая связана с освоением новых рынков (например, зарубежных);

· стратегия развития продукта, она предусматривает в попытке продаже новых продуктов на существующих рынках (например, выпуск футболок с эмблемой " Балтика" для российских болельщиков);

· диверсификация. В этом случае компании необходимо начать создание новых продуктов для новых рынков. Например, попытаться продавать в Европе футболки с маркой " Балтика".

Какие затраты при этом придется компании осуществить для реализации выбранной стратегии?

" Балтика" SWOT анализ для дальнейшего обеспечения роста[4]

Источник: Маркетинг / У. Руделиус, М.: ДеНово, 2002, с. 44, 46

Рынки Тип фактора
Благоприятные Неблагоприятные
Сильные стороны Слабые стороны
Внутренние Высокая репутация, широкая известность марки среди российских потребителей Необходимость в дальнейшем развивать маркетинговую и дистрибьюторскую сеть
15% доля российского рынка пива (21% включая другие марки холдинга) Производство только на одном заводе в Санкт-Петербурге
Прочное положение в глазах клиентов за счет приверженности хорошему качеству Высокие транспортные издержки относительно стоимости продукта
Внешние   Возможности Угрозы
Российский рынок пива не насыщен Конкуренция с компанией SunInterbrew, которая занимает 17% долю российского рынка и имеет сильные позиции в регионах
Прогнозируемый сдвиг от потребления крепких спиртных напитков к потреблению пива Рост числа конкурентов за прошедший год
Сдвиг к потреблению отечественных товаров в результате финансового кризиса и растущего потребительского патриотизма Потребители провинции предпочитают местные марки

 

5. В рекламе авиа компании Сибирь всячески подчеркивается аспект обеспечения безопасности авиа перевозок. Попытайтесь определить какой тип дополнительной полезности менеджеры компании пытаются считают для себя ключевым?

6. Американский историк Арнольд Тойнби, критикуя практику маркетинга, говорил, что американскими потребителями манипулируют, вынуждая их приобретать товары, которые, по существу, не нужны для удовлетворения «минимально необходимых материальных требований жизни и подлинных потребностей». Вы согласны с ним? Ответ обоснуйте.

7. Почему маркетинг как самостоятельная функция процедурного бизнеса появился значительно позднее всех остальных функций? Какую роль в формировании маркетинга как самостоятельной функции сыграл средний класс?

8. Когда директора российской фирмы, производящей мороженое, спрашивают, что он производит, он отвечает: «Я делаю мороженое». Как бы он отвечал на поставленный вопрос, если бы его фирма активно занималась маркетингом? Почему в российских фирмах маркетинг не получил необходимого развития?

9. Назовите этапы маркетинга. Что лежит в основе выделения этапов маркетинга (эпоха производства, «рынок продавца», эпоха сбыта, «рынок покупателя», эпоха маркетинга)?

10. В чем специфика современного этапа маркетинга?

11. Чем понятие «рынок» в рамках маркетинга отличается от понятия «рынок» в экономической теории, обыденном понимании? Какие виды рынка выделяют в рамках маркетинга? С чем связано такое деление?

12. Представьте себе, что Вы собираетесь пойти с друзьями на дискотеку. Примените к данной ситуации понятия «товар», «обменная сделка», «рынок».

13. Что такое модель поведения покупателя. Почему она не одинакова у разных покупателей. Какие виды покупателей вы знаете? Что лежит в основе их выделения?

14. На примере рекламных объявлений по телевизору (например, рекламе автомобилей) покажите, каким образом реклама заостряет внимание на тех факторах, которые влияют на выбор потребителей?

15. Зачем предприниматели занимаются сегментированием рынка? Чем сегментирование рынка отличается от дифференциации товаров?

16. Что такое доля рынка? Рассчитайте долю рынка бакалейного магазина, если известно, что в районе, где находится магазин, проживает 16, 5 тыс. человек. Местный ежегодный доход на душу населения составляет около 8 тыс. рублей. Известно, что в среднем каждая семья на покупку бакалейной продукции тратит 40% дохода. Ежегодный доход фирмы составляет 10 млн. рублей в год. Достаточно ли эффективно работает магазин, если известно, что в этом районе расположено еще четыре таких магазина?

17. Корпорация «Макдональдс» одна из первых стала применять маркетинговые технологии, тем не менее, ее очень часто критикуют за узкую товарную специализацию. Чем, на ваш взгляд, вызвана критика? О какой маркетинговой стратегии она свидетельствует?

18. Успех компании «Procter & Gamble» связывают с умением «хорошо слушать» покупателя. О какой маркетинговой стратегии это может свидетельствовать?

19. Что такое целевой маркетинг? Какие существуют виды целевого маркетинга? От каких факторов зависит выбор предпринимателем той или иной концепции целевого маркетинга?

20. Какую цель ставит перед собой предприниматель, выбирая стратегию недифференцированного маркетинга? В чем состоят конкурентные преимущества и риски недифференцированного маркетинга? В каких случаях предпринимателю выгоднее заниматься недифференцированным целевым маркетингом?

21. Какую цель ставит перед собой предприниматель, выбирая стратегию дифференцированного маркетинга? В чем состоят конкурентные преимущества и риски дифференцированного маркетинга? В каких случаях предпринимателю выгоднее заниматься недифференцированным целевым маркетингом?

22. В чем сходство и различия концентрированного и потребительского (индивидуализированного маркетинга)?

23. Почему, как правило, вновь создаваемое на Западе малое предприятие придерживается стратегии концентрированного маркетинга, стараясь производить один вид узкоспециализированных товаров, в то время как, российские фирмы придерживаются стратегии недифференцированного маркетинга и стремятся одновременно производить целый комплекс товаров и услуг?

24. Опишите маркетинг микс (товар, цена, место и продвижение) для известных российских и зарубежных компаний. Посетите Web-сайты таких компаний, как Schwab (www.schwab.com), Черкизовский мясоперерабатывающий комбинат (www.chmpz.msk.ru).

25. В рекламе авиа компании Сибирь всячески подчеркивается аспект обеспечения безопасности авиа перевозок. Попытайтесь определить какой тип дополнительной полезности менеджеры компании пытаются считают для себя ключевым?

 







Дата добавления: 2014-11-10; просмотров: 1230. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!



Расчетные и графические задания Равновесный объем - это объем, определяемый равенством спроса и предложения...

Кардиналистский и ординалистский подходы Кардиналистский (количественный подход) к анализу полезности основан на представлении о возможности измерения различных благ в условных единицах полезности...

Обзор компонентов Multisim Компоненты – это основа любой схемы, это все элементы, из которых она состоит. Multisim оперирует с двумя категориями...

Композиция из абстрактных геометрических фигур Данная композиция состоит из линий, штриховки, абстрактных геометрических форм...

Методика обучения письму и письменной речи на иностранном языке в средней школе. Различают письмо и письменную речь. Письмо – объект овладения графической и орфографической системами иностранного языка для фиксации языкового и речевого материала...

Классификация холодных блюд и закусок. Урок №2 Тема: Холодные блюда и закуски. Значение холодных блюд и закусок. Классификация холодных блюд и закусок. Кулинарная обработка продуктов...

ТЕРМОДИНАМИКА БИОЛОГИЧЕСКИХ СИСТЕМ. 1. Особенности термодинамического метода изучения биологических систем. Основные понятия термодинамики. Термодинамикой называется раздел физики...

Измерение следующих дефектов: ползун, выщербина, неравномерный прокат, равномерный прокат, кольцевая выработка, откол обода колеса, тонкий гребень, протёртость средней части оси Величину проката определяют с помощью вертикального движка 2 сухаря 3 шаблона 1 по кругу катания...

Неисправности автосцепки, с которыми запрещается постановка вагонов в поезд. Причины саморасцепов ЗАПРЕЩАЕТСЯ: постановка в поезда и следование в них вагонов, у которых автосцепное устройство имеет хотя бы одну из следующих неисправностей: - трещину в корпусе автосцепки, излом деталей механизма...

Понятие метода в психологии. Классификация методов психологии и их характеристика Метод – это путь, способ познания, посредством которого познается предмет науки (С...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2024 год . (0.01 сек.) русская версия | украинская версия