Задание 9. Разработка анкеты для сбора коммерческой информации

 

Цель задания: получение практических навыков разработки анкеты для сбора первичной информации.

 

Основные сведения

 

по содержанию вопросы анкеты подразделяются на вопросы о фактах, действиях в прошлом, в настоящем, а также о продуктах деятельности, вопросы о мотивах деятельности, оценках и мнении индивидов.

По форме вопросы анкеты подразделяются на открытые (не определяют ни содержание, ни форму), закрытые (в которых отвечающий выбирает один или несколько ответов из предложенных) и полузакрытые (дают возможность респонденту не только выбрать варианты ответа, но и сформулировать, а также отметить дополнительный вариант). Закрытая форма вопроса в значительной степени сокращает время для заполнения анкеты и ее подготовки для обработки на ЭВМ. Закрытые вопросы могут быть альтернативные и неальтернативные. Альтернативные вопросы предполагают возможность выбора респондентом всего одного варианта ответа. Неальтернативные вопросы допускают выбор респондентом нескольких вариантов ответов.

Иногда вопросы анкеты требуют от респондента критического отношения к себе, окружающим людям, оценки негативных явлений действительности. Такие прямые вопросы в ряде случаев или остаются без ответа, или содержат неточную информацию. В подобных случаях на помощь исследователю приходят вопросы, сформулированные в косвенной форме, т. е. респонденту предлагается воображаемая ситуация, не требующая оценки его личных качеств или обстоятельств его деятельности.

По функциям вопросы анкеты подразделяются на основные и неосновные. Основные вопросы анкеты направлены на сбор информации о содержании исследуемого явления. Неосновные вопросы направлены на получение данных, которые характеризуют не всю совокупность опрашиваемых, а только некоторую ее часть (вопросы-фильтры), а также проверку искренности ответов (контрольные вопросы). Контрольные вопросы могут ставиться перед и после основных вопросов.

Вопросы анкеты должны формулироваться максимально точно, четко, однозначно, на доступном для опрашиваемых языке. Лексика, термины, степень доступности понятий должны соответствовать уровню компетентности отвечающих. Вопросы не должны наводить отвечающего на определенный ответ, нельзя использовать предопределенные, социально желательные ответы, должны быть исключены вопросы, направленные на получение информации, которой опрашиваемый не располагает.

Повышению достоверности ответов способствует соблюдение и ряда других методических требований. Одно из них состоит в том, чтобы респонденту была обеспечена возможность уклониться от ответа, выразить неопределенное мнение. Не менее важно, чтобы вопросы не содержали в своей формулировке явных или неявных подсказок, не внушали представлений о «плохих» и «хороших» вариантах ответов. Кроме того, следует учитывать возможности памяти респондента, его способность к анализу и обобщению собственных поступков, взглядов или социальных явлений, процессов. Эксперименты показывают, что, отвечая на эти вопросы, человек непроизвольно сближает свой ответ с желаемым, а не с действительным положением дел.

Традиционная структура анкеты включает в себя следующие части:

1. введение – это неотъемлемая часть анкеты, где излагается обращение к респонденту, правила заполнения анкеты, основная цель опроса.

2. Основная часть – часть анкеты содержит вопросы, направленные на исследование проблемы.

3. Демографическая часть (паспортичка) – часть анкеты, где указывается информация об опрашиваемых (пол, возраст, место жительства, образование и т. д.).

После формулировки вопросов, каждый из них должен быть проверен по следующим критериям:

1. Не забыты ли (если они нужны) такие варианты ответов, типа «не знаю», «затрудняюсь ответить», «не помню», «не думал об этом» и тому подобные, дающие возможность респонденту отклониться от ответа, когда он сочтет это нужным.

2. Не следует ли добавить к некоторым закрытым вопросам позицию «свой вариант ответа» со свободными строчками для дополнительных высказываний респондентов, т. е. превратить закрытый вопрос в полузакрытый.

3. Относится ли вопрос ко всей совокупности опрашиваемых или только к некоторой части. В этом случае добавляют вопрос-фильтр, чтобы избежать затруднения на стадии обработки информации на ЭВМ в связи с отсутствием четкого выделения носителя нужной информации.

4. Достаточно ли ясно объяснена респонденту техника заполнения вопроса. Есть ли указания о том, сколько вариантов ответов можно отметить, как отвечать на вопрос табличной формы или вопрос-рисунок.

5. Нет ли логического несоответствия между смыслом формулировки вопроса и шкалой измерения.

6. Содержатся ли в формулировке вопроса слова, термины, которые могут быть непонятны опрашиваемым. Как их заменить, не нарушая смысла вопроса.

7. Не выходит ли вопрос за рамки компетентности опрашиваемого. Если такое подозрение есть, нужен контрольный вопрос-фильтр на проверку компетентности.

8. Не превышает ли вопрос возможностей памяти опрашиваемых.

9. Не слишком ли многочисленны варианты ответов на вопрос. Если это так, то нужно расчленить список вопросов на тематические блоки и вместо одного вопроса сделать блок вопросов.

10. Не задевает ли вопрос самолюбия респондента, его достоинства, представлений.

11. Не вызовет ли вопрос отрицательных эмоций у опрашиваемого (опасения за последствия опроса, неприятные ассоциации, печальные воспоминания и другие негативные эмоциональные состояния, нарушающие психологический комфорт ситуации опроса).

Кроме отдельных вопросов проверяется и композиция анкеты на соответствие следующим критериям:

1. Соблюдается ли принцип расположения вопросов от наиболее простых («контактных») в начале анкеты к наиболее сложным в середине ее и простым («разгрузочным») в конце анкеты.

2. Нет ли влияния предшествующих вопросов на последующие.

3. Отделены ли смысловые блоки вопросов «переключателями внимания», обращениями к респонденту, информирующими о начале следующего блока.

Разработанная анкета должна быть подготовлена для ручной или машинной обработки.

Анкету рекомендуется разрабатывать в следующей последовательности:

1. Определите цель исследования, объект исследования и предмет исследования.

2. выделите информацию, которую желательно и возможно получить от опрашиваемого.

3. Разработайте вопросы, позволяющие получить ответы на интересуемую тему.

4. Произведите проверку сформулированных вопросов.

5. Проведите группировку вопросов, сконструируйте анкету.

6. Осуществите проверку композиции анкеты.

7. Оформите анкету на листе формата А4.

Оформите решение задания в тетради, для чего укажите следующее:

¨ условие задания;

¨ цель исследования;

¨ объект(-ы) и предмет исследования;

¨ обоснование необходимости включения в анкету предлагаемых вопросов, а также их последовательность;

¨ классификационные признаки каждого вопроса (по содержанию, форме и т. д.);

¨ дополнительные вопросы задания (если имеются в задании).

С примерами анкет, разработанных для сбора определенной информации, можно ознакомиться в следующих литературных источниках: [2, стр. 41–42]; [3, стр. 67–74]; [5, стр. 72–81]; [8, стр. 265–266]; [13, стр. 157–159]; [14, стр. 24–31].

С примерами исследований, основанными на применении анкетного опроса, можно ознакомиться в следующих литературных источниках: [4, стр. 23–25]; [5, стр. 72–81]; [6, стр. 17–27]; [10, стр. 93–100].

Вопросы исследований, в которых планируется проведение анкетных опросов, излагаются в следующих литературных источниках: [1, стр. 136–143]; [8, стр. 67–74]; [14, стр. 14–18]; [16, стр. 70–96]; [19, стр. 73–100]; [26, стр. 68–85]; [30, стр. 23–24]; [38, стр. 115–122].

Принятие оптимальных коммерческих решений невозможно без необходимой информации, полнота и объективность которой зависит от ряда факторов. Отсутствие на многих кооперативных предприятиях отделов маркетинга приводит к тому, что современный коммерсант должен обладать навыками получения первичной информации, в том числе при помощи анкетного опроса. Решите ситуации, предложенные преподавателем.

 

Ситуация 1. За отчетный год объем продаж мебели в магазинах райпо снизился в два раза. Предварительное исследование показало, что цены на мебель в магазинах райпо не выше цен на мебель в магазинах конкурентов, однако есть незначительные расхождения в ассортименте. По материалам районного отдела статистики общий объем продаж мебели в районе за отчетный год не снизился.

Разработайте анкету для выявления причин снижения спроса на мебель в магазинах райпо и определения путей увеличения объема продаж данной товарной группы.

Ситуация 2. Коммерческим работникам необходимо оценить целесообразность открытия в крупном универмаге отдела приема заказов на комплектацию и срочную доставку товаров, заказы на которые получены по телефону или посредством глобальной сети «Интернет». Универмаг осуществляет продажу как непродовольственных, так и продовольственных товаров.

Укажите, каким образом целесообразно построить исследование. Разработайте анкету для опроса потенциальных покупателей.

 

Ситуация 3. Перед коммерческими работниками райпо поставлена задача оценить целесообразность строительства и профиль розничной торговой сети в новом районе города. Обслуживание населения района в настоящее время осуществляется только магазинами, реализующими широкий, но неглубокий ассортимент продовольственных товаров. На территории микрорайона действует минирынок специализирующийся на продаже непродовольственных товаров.

Определите, каким образом целесообразно построить исследование. Разработайте анкету для опроса потенциальных покупателей.

Ситуация 4. Коммерческим работникам оптовой базы следует выявить перспективные направления роста объемов деятельности и совершенствования коммерческой работы по оптовой продаже товаров. Укажите, каким образом целесообразно построить исследование, где и кого следует опрашивать.

Разработайте анкету для выявления путей совершенствования коммерческой деятельности оптовой базы.

Ситуация 5. Ухудшающиеся экономические показатели работы универмага, расположенного в районном центре, потребовали от коммерческой службы поиска путей выхода из создавшейся ситуации. Предварительное исследование показало, что количество покупателей магазина не уменьшилось, однако изменилась структура покупок. Покупатели стали меньше покупать канцелярские товары, трикотажные и швейные изделия.

Укажите, каким образом целесообразно построить исследование, где и кого следует опрашивать? Разработайте анкету для выявления причин снижения интереса покупателей к данным группам товаров и возможных путей увеличения товарооборота.

Ситуация 6. Перед коммерческими работниками торгового предприятия поставлена задача определить причины снижения объема продаж книг через электронный магазин.

Определите, каким образом целесообразно построить исследование. Разработайте план исследования и оформите анкету.

 

Ситуация 7. За отчетный год коммерческими работниками райпо отмечено снижение объема продаж товаров, реализуемых автомагазинами. Предварительное исследование показало, что снижение количества обслуживаемых покупателей и уровня доходов не произошло.

Разработайте анкету для выявления причин снижения объема продаж и путей совершенствования работы автомагазинов. Укажите, кого и каким образом следует опрашивать.

 

Ситуация 8. Работникам коммерческого отдела оптовой базы поручено разработать перечень мероприятий по совершенствованию торгового обслуживания на территории района. Проведенный анализ вторичной информации потребовал сбора и анализа первичной информации.

Разработайте анкету, позволяющую осуществить сбор необходимой информации. Укажите, кого и каким образом следует опрашивать.

 

Ситуация 9. Перед работниками отдела сбыта предприятия по производству колбасных изделий поставлена задача определить причины невысокого интереса оптовых покупателей к новым видам продукции, разработанным специалистами предприятия. новые виды колбасных изделий имеют более высокую пищевую ценность, цены новых видов продукции не отличаются от цен на те виды колбасных изделий, которые традиционно производятся на предприятии.

Укажите, каким образом целесообразно построить исследование. Разработайте анкету для выявления мнения потенциальных покупателей.

 

Ситуация 10. Коммерческим работникам розничного торгового предприятия следует разработать и обосновать комплекс мероприятий по стимулированию сбыта для реконструируемого универсама, расположенного в районном центре.

Определите, каким образом целесообразно построить исследование. Разработайте анкету, позволяющую осуществить сбор необходимой информации.

Контрольные вопросы

1. Дайте определение понятию «комплексное изучение рынка как основа информационного обеспечения коммерческой деятельности»

2. Каковы количественные и качественные характеристики информации о потребителях?

3. Что включает в себя информация о товарах как основа эффективности закупочной деятельности?

4. содержание информации о конъюнктуре рынка.

5. Что включает в себя информация о конкурентной среде предприятия?

6. Каковы основные особенности сбора и использования информации о фирменной структуре рынка?

7. Для чего необходимо проводить изучение товарного рынка и потенциальных возможностей торговой фирмы?

8. Какие современные информационные технологии используются в коммерческой деятельности?

9. Дайте определение понятию «анкетирование».

10. Дайте определение понятию «анкета».

11. По каким признакам классифицируются вопросы анкеты?

12. В чем различие между открытыми и закрытыми вопросами анкеты?

13. Что такое альтернативные и неальтернативные вопросы?

14. Какой вопрос является косвенным?

15. В чем различие между основными и неосновными вопросами анкеты?

16. Укажите назначение контрольных вопросов и вопросов-фильтров.

17. Из каких частей состоит анкета?

18. Какие требования должны быть учтены при составлении вопросов анкеты?

19. Каким критериям должна соответствовать разработанная анкета?