Глава 3.3. Психология слухов и сплетен........................................................ 274Слухи и их разновидности.......................................................................................................... 275 Источники и условия возникновения слухов.......................................................................... 279 Особенности циркуляции слухов.............................................................................................. 282 Противодействие слухам............................................................................................................. 284 Психология сплетни...................................................................................................................... 286 О пользе слухов и сплетен........................................................................................................... 289 Основные выводы........................................................................................................................... 290 Глава 3.4. Психология массовой коммуникации........................................... 292 Теоретическое осмысление......................................................................................................... 293 Система массовой коммуникации............................................................................................. 296 Коммуникатор............................................................................................................................. 297 Аудитория..................................................................................................................................... 298 Коммуникационное сообщение.............................................................................................. 299 Средства массовой коммуникации............................................................................................ 302 Обратная связь............................................................................................................................ 305 Эффекты массовой коммуникации............................................................................................ 306 «Эффект ореола»......................................................................................................................... 306 «Эффект бумеранга».................................................................................................................. 308 Основные выводы........................................................................................................................... 309 Глава 3.5. Психология рекламы и PR-воздействия....................................... 311 Немного истории............................................................................................................................ 312 Генеральная функция рекламы.................................................................................................. 314 Почему люди поддаются рекламе?........................................................................................... 315 Психологические механизмы рекламы.................................................................................... 317 Возбуждение желаний.............................................................................................................. 318 Внушение...................................................................................................................................... 318 Заражение..................................................................................................................................... 320 Подражание как итог................................................................................................................. 321 Политическая реклама................................................................................................................. 323 Политическая реклама как вид коммерческой рекламы................................................. 323 PR как политическая реклама................................................................................................. 325 Политик как специалист по PR............................................................................................... 327 Основные выводы........................................................................................................................... 328 Глава 3.6. Психология политических партий и массовых движений............ 329 Психология массовых движений................................................................................................ 330 Истоки возникновения движения............................................................................................ 332 Социально-психологические функции движения.............................................................. 333 Мотивы участия в движении................................................................................................... 334 Условия и этапы развития движений.................................................................................... 336 Политические партии.................................................................................................................... 340 Кадровые и массовые партии................................................................................................. 342 Партии и движения..................................................................................................................... 343 Основные выводы........................................................................................................................... 346 Заключение..................................................................................................... 348 Литература...................................................................................................... 351 Введение Новой книги с таким названием не издавалось вот уже более ста лет. Близкие по тематике книги, пусть под другими названиями, но все-таки касавшиеся проблем психологии масс, также давно не издавались — примерно лет семьдесят. Таким образом, возник огромный провал в изучении важнейшей сферы социально-психологических явлений, составляющих огромную часть нашей повседневной жизни. Наша жизнь была так организована «сверху», что обо всем, что шло «снизу», предпочитали не говорить. Наше сознание было так заорганизовано, что о бессознательном было даже некогда думать. Как-то незаметно сфера массовой психологии исчезла из учебных программ и университетских курсов. Оголились программы и курсы — социальная психология оказалась лишенной одного из своих четырех основных разделов (личность, малые и большие группы, массы1. Психология масс стала упоминаться только вскользь, как «массовидные явления» — прежде всего толпа. Отсутствие пристального серьезного внимания к этому предмету порождало привкус негативного отношения как к чему-то не слишком важному, находящемуся на обочине научного познания. Минувший XX век выдался слишком рационалистическим. Наибольших успехов в нем добились западные страны и народы, психологически отличающиеся повышенной рациональностью мышления. Вследствие этого создалось впечатление, что эпоха явлений иррациональных, эмоциональных и не индивидуальных, а массовых, просто ушла далеко в прошлое. Массовым поведением научились управлять, сформировалась «массовая культура», а сами массы были раздроблены на отдельные группы и, далее, на отдельных индивидов. Возведя в культ права свободного индивида, на Западе решили, что навсегда избавились от массового человека, что просто «переболели» психологией масс. Однако для них, но в еще большей степени для нас все оказалось далеко не так просто. Несмотря ни на что, он все еще жив, этот совершенно нецивилизованный «массовый человек». И даже исчезнув на некоторое время из учебных программ и университетских курсов, он постоянно продолжает проявлять себя — то в забастовках шахтеров, то в действиях перекрывающих автомагистрали жителей тех или иных регионов, протестующих против действий властей, то в акциях гражданского неповиновения. Не нужно далеко ходить за примерами — он продолжает проявлять себя в митингах и пикетах оппозиции, в шествиях националистических организаций, а также в самых массовых спектаклях современности — избирательных кампаниях. В этой книге впервые в мировой науке собрано все или практически все, что на сегодняшний день можно считать известным, общепризнанным, достаточно установленным и имеющим существенное значение для понимания психологии масс. Разные «картинки», разные описания и разные объяснительные схемы наконец-то удалось 1 Это — в достаточно привычной последовательности. А есть и более современные тенденции, обосновывающие противоположный порядок приоритетов: «В последнее время усиливается тенденция обратного порядка, выводящая на первое место социальную психологию масс и массовых настроений, затем — больших групп, малых групп и, наконец, личности». См.: Ольшанский Д. В. Социальная психология. В кн.: Современная западная социология: Словарь. М., 1990. С. 319. 8 Введение сложить вместе. В результате возникла единая целостная концепция — психологическая, социальная, историческая и даже технологическая. Соответственно выстроено ее изложение: от общих понятий и механизмов психологии масс, ее истории и национальных проявлений — через основной «стержень», массовые настроения — к отдельным, конкретным массовым психологическим явлениям. Книга написана в особом жанре. Это не обычный учебник — не настолько все устоялось в психологии масс, чтобы излагать материал с занудной уверенностью учебника. Это никак не научная монография — здесь нет скучных подробностей академических исследований. Ближе всего эта книга к тому, что в западной литературе называется handbook или, иногда, manual — разумеется, с поправкой на отечественную литературную традицию. Эта традиция требует комбинировать серьезные фрагменты с многочисленными «живыми» примерами и текстовыми иллюстрациями, с обращениями не только к научным авторитетам, но и к литературным классикам. Это подразумевает как очевидные достоинства, так и определенные недостатки. Повторим, что их оправдание в одном — в том, что в течение ста последних лет не издавалось ничего подобного. В связи с этим, слишком много самого разного материала пришлось вмещать в сравнительно небольшой объем. Эта книга писалась долго. За ней — несколько десятилетий исследовательской, преподавательской и практической, прежде всего социально-политической работы автора в области психологии масс. Консультирование чужих революций и контрреволюций, активное участие в собственных «перестройках», социальных потрясениях, реформах и избирательных кампания — все это тот личный опыт автора, который нашел отражение в книге. Помимо многочисленных литературных источников и чужих исследований он опирался на результаты своей большой практический работы, в том числе в тех странах, которые еще ближе, чем мы, стоят к массовой психологии. Чтобы научиться манипулировать массовой психологией, ее надо было для начала просто понять. Поняв же, ее нельзя не полюбить. Но тогда — вот парадокс! — практически невозможно становится ей манипулировать. Гораздо интереснее просто наблюдать и восхищаться массами — по возможности, удерживая их от негативных последствий своих же собственных неосторожных действий. Книга состоит из трех частей. Первая часть посвящена общим проблемам психологии масс. Для начала я предлагаю читателю разобраться с тем, что же это такое — «массы». Это разговор о разном понимании масс, об истории их изучения и о той роли, которая то навязывалась массам, то, напротив, отнималась у них. Это рассказ о теориях масс и том «массовом обществе», которое совершенно неожиданно для себя построили люди, но которое однажды вдруг перестало им нравиться. Произошло же это потому, что люди подметили: масса не только помогает выживать — очень часто масса подавляет человека и уж, во всяком случае, сильно меняет его поведение. Настолько, что потом он никак не может поверить в то, что он делал в рядах массы. На человека, оказывающегося в массе, действуют особые психологические законы. Масса заражает человека, она заставляет его подражать себе, часто просто внушает то, что в обычном состоянии и не пришло бы ему в голову. В массе возникают особые психические состояния. Под влиянием сложных эмоциональных реакций развиваются неожиданные виды массового поведения. И тогда вроде бы вполне нормальные люди оказываются способны к массовой агрессии или не менее массовой панике. Тогда возникают толпы, способные «бить и спасать», не отдавая себе отчета в том, зачем они Введение 9 это делают. Есть, разумеется, и более спокойные разновидности масс — «публика», сидящая перед телевизорами, собравшаяся на митинг или даже заседающая в парламенте. Однако и здесь действуют все те же механизмы массового поведения: и такая вроде бы приличная публика при случае может обернуться оголтелой и разнузданной толпой. Только не надо осуждать или, напротив, воспевать массу и массовое поведение. История показывает: массовый человек — наш прямой предок. Вначале было массовое сознание, и только потом из него стало выделяться сознание индивидуальное. Причем этот процесс продолжается до сих пор. Нам так и не удалось похоронить того пещерного предка — он прячется где-то внутри нас, в подсознании, и периодически вылезает наружу. Такие уж мы есть, люди — с одной стороны, очень индивидуальные, а с другой — в значительной степени массовые существа. Таковы и народы — одни более индивидуальные, другие более массовые. Пресловутая «тайна русской души», например, в значительной степени объясняется тем пограничным положением, которое мы занимаем между индивидуалистичным Западом и предельно массовым Востоком. Вторая часть книги посвящена стержню психологии масс, одной из ее ведущих психологических макроформ — массовым настроениям. Именно настроения, становясь массовыми, и формируют массу, определяют ее поведение. В основе настроений лежит соотношение притязаний и достижений человека. Представьте, что вы идете получать премию и рассчитываете, скажем, на тысячу рублей. И получаете — ровно тысячу рублей. Какое у вас настроение? Да никакого: ведь ничего не произошло — ни хорошего, ни плохого. Чего ждали, то и получили — все нормально. Но вот вам по каким-то неведомым причинам выдают две тысячи рублей. Вы чувствуете радость, восторг, удовольствие. И третий вариант: вы ждете все ту же тысячу, а дают... только пятьсот рублей. Или вообще ничего не дают — ни премии, ни зарплаты. Согласитесь, теперь у вас будет уже совсем иное настроение — мягко говоря, отрицательное. Подобные ситуации — разумеется, в более сложном виде — сопровождают нас всю жизнь. Мы всегда чего-то хотим, но далеко не всегда получаем желаемое. Так и возникают разные настроения. В сходных ситуациях они захватывают многих людей и формируют массы. Такие массы то ли энтузиастов, то ли озлобленных способны на многое. Это они сметают врагов, выигрывают войны, свершают революции или контрреволюции, меняют социальное и политическое устройство государств и всего мира. Определяя поведение больших общностей людей, они становятся могущественной силой. Однако проявления психологии масс могут быть и не столь драматичными. Третья часть книги — разговор о конкретных массовых психологических явлениях, составляющих значительную часть нашей жизни. Речь пойдет о психологии религии и моды, слухов и сплетен, средств массовой информации, рекламы и так называемых «связей с общественностью», политических партий и массовых общественных движений. Оказывается, что за всеми этими вроде бы достаточно разными вещами скрываются одни и те же механизмы массовой психологии. Во всех случаях мы имеем дело с массовым поведением, и всегда есть какой-то источник заражения, образец для подражания — служитель религиозного культа, распространитель сплетен и слухов, телевизор или иное средство массовой информации, наконец, политический лидер. И все они, психологически, исполняют одну функцию, — разумеется, каждый по-своему. Однако во всех этих случаях мы имеем дело с кем-то или чем-то, внушающим. 10 Введение нам, что и как надо делать, провозглашающим истинные ценности, демонстрирующим образцы достойного поведения. Используя суггестивные механизмы, эти некто или нечто незаметно принуждают нас подражать тому, что они говорят или делают. И мы поголовно одеваемся в джинсы, мини- или макси-юбки, пересказываем друг другу одни и те же анекдоты, голосуем за одни и те же политические партии, за одних и тех же политиков. Самое удивительное заключается в том, что нас никто не заставляет делать это. Что называется, «добровольно и с песней» мы каждый раз отдаемся тому самому массовому человеку, который во всех этих явлениях постоянно просыпается внутри нас. Часто стоит большого труда освободиться от этого гипнотического влияния. И далеко не все на это способны. Но возникает вопрос: а нужно ли освобождаться от такого внешнего гипноза, если внутри его поддерживает такая влиятельная часть нас самих? Если мы все равно не можем без этого жить? «Бой с тенью» — это метод тренировки, хороший только в боксе. Непрерывные же бои с самим собой не укрепляют, а ослабляют человека. В общем, как учит народная мудрость, «если вас насилуют — расслабьтесь и получите свое удовольствие». Оказавшись под влиянием психологии масс, не пытайтесь из-под него вырваться. Не тратьте силы на утверждение своей «самости» — в массе это не просто бесполезно, а часто даже вредно. Лучше, осознав ситуацию, действительно расслабиться... Но до этого и для этого вам будет полезно прочитать данную книгу. Часть 1 Массы Массы и массовое сознание. Человек в массе. Массовые психические состояния и проявления. Механизмы массовой психологии. Психология масс в прошлом и будущем. «Русская душа» как особое состояние массовой психологии: между Западом и Востоком. Главная задача первой части книги - определить основные понятия и категории, с помощью которых анализируется психология масс и ее составляющие. Это описание рабочего инструментария тех исследований, о которых речь пойдет дальше, особенно в заключительной части книги. Другая, не менее важная задача — рассмотреть основные проявления психологии масс и их механизмы, как внутренние, психологические, так и внешние, поведенческие. Наконец, еще одна задача этой части книги — понять основные истоки и возможные перспективы развития психологии масс. Дело в том, что психология масс — один из главных «ключей» для понимания особенностей психологии самых разных общностей, в частности, для понимания особенностей нашей национально-этнической психологии, или того, что в мире именуют «тайной русской души». __________________________________________________________ Глава 1.1
|
