Политик как специалист по PR

Если цель рекламы — формирование страждущей, желающей совершить покупку по­требительской массы — «несобранной толпы», то цели PR совершенно иные. Они сво­дятся к формированию совсем иной массы — «собранной» и, отчасти, «несобранной публики», достаточно хорошо информированной о целях, задачах и способах дей­ствия некоторой организации, совершенно «прозрачной» для них и потому вызыва­ющей благожелательное к себе отношение. Может ли такая «публика» в политике иной раз становиться толпой? Конечно, — об этом мы говорили в первой части книги, рассматривая разные виды массы. Но если в рекламе это обычно «стяжательская» толпа, то в политике — совсем иная.

Разумеется, иногда PR может включать отдельные психологические элементы рекламы, но никогда не может сводиться к ней. Вот почему именно public relations в наибольшей степени соответствует тому, что называется политической рекламой. Кстати, понимание этого делает достаточно нелепым и сочетание слов «политичес­кая реклама» — просто так уж сложилось исторически. Там, на Западе, оно кому-то показалось более благозвучным, чем всем надоевшая пропаганда. У нас же, по тем же самым причинам, оно появилось с легкой руки великого западника М. С. Горбачева. Еще в июле 1989 года на совещании в ЦК КПСС он вдруг заявил: «Партийные орга­низации должны быть готовы к тому, чтобы уметь вести в самых различных, я бы сказал, даже уникальных условиях работу с населением». Однако дальше он стал ре­комендовать несколько странные «формы и методы» такой работы: «программное обеспечение избирательных кампаний, соответствующая идеологическая работа, включающая пропаганду и политическое рекламирование кандидатов...». Все-таки, согласимся, что это три совершенно разные вещи: идеологическая работа, пропаган­да и рекламирование кандидатов.

По мнению наиболее авторитетных отечественных политологов, успех в изби­рательной кампании обычно определяется следующими основными компонентами, распределяющимися по значимости следующим образом: 1) личные качества самого кандидата; 2) политический ландшафт — соотношение политических сил; 3) «дух вре­мени» — определенная конфигурация сложившихся на данный момент массовых на­строений; 4) финансовые ресурсы; 5) профессионализм команды кандидата. На этом и должен строиться грамотный PR — причем прежде всего на самом лидере.

Не без оснований считающийся главным европейским «делателем президентов» француз Ж. Сигела, когда его спросили, в чем главный секрет успешной работы с кан­дидатом, скромно ответил: «Главное, это удачно выбрать именно того кандидата, ко­торый потом сумеет победить». За внешней простотой такого ответа стояла очень глу­бокая мысль. Возможности имиджмейкера и рекламиста в политике достаточно огра­ничены. При отсутствии политика, реально не обладающего хотя бы некоторыми харизматическими чертами, никакая рекламная «обслуга» ничего особенного сделать просто не может. Лидер, вождь — ключевая фигура в формировании массы избирате­лей. Здесь он — главный шаман и главный суггестор.

Если политик не обладает харизматическими и, в первую очередь, суггестивны­ми качествами, если он плохо умеет убеждать словами, не может внушать любовь, не способен заражать чувствами и действиями — значит, он едва ли сможет и сформиро­вать психологическую массу своих приверженцев. Значит, он просто не политик.

328 Часть 3. Массовые социально-психологические явления