Общие сведения. В связи со становлением рыночных отношений в России одной из новых и весьма сложных сфер маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов стало

В связи со становлением рыночных отношений в России одной из новых и весьма сложных сфер маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов стало ценообразование.

Цена как денежная сумма, взимаемая за конкретный продукт, тесно взаимосвязана с различными элементами маркетинга: цены довольно часто изменяются на протяжении жизненного цикла продукта; от цены зависит качество обслуживания потребителей; ассортиментные группы товаров с различными ценами привлекают разные сегменты рынка и т.д.

Стратегия ценообразования зависит от многих факторов. Рассмотрим корреспонденцию цены с различными факторами маркетинговой среды.

Взаимосвязь цены с потребителями объясняется двумя экономическими положениями: законом спроса и ценовой эластичностью спроса и сегментацией рынка.

Закон спроса устанавливает, что потребители приобретают, как правило, больше продукции по низкой цене.

Взаимосвязь цены и государства выражается в том, что государственные органы предпринимают различные меры по регулированию цен:

1) устанавливают цены на некоторые виды товаров (работ, услуг), в частности, на продукцию естественных монополий;

2) ограничивают возможности фиксации цен предпринимателями;

3) запрещают производителям и оптовой торговле ценовую дискриминацию, если она наносит ущерб свободной конкуренции и т.д.

Рассматривая связь цены и конкуренции, необходимо выделить три возможных типа конкурентной среды, которые напрямую воздействуют на ценообразование:

1) среда, в которой цена контролируется рынком (высокая степень конкуренции);

2) среда, в которой цена контролируется фирмами (ограниченная конкуренция);

3) среда, в которой цена контролируется государством. Острая конкуренция в ценах может привести к ценовым войнам, а в результате – к установлению так называемых демпинговых («бросовых») цен.

Характеризуя взаимосвязь цены и издержек, необходимо отметить, что данный фактор часто не может контролироваться самой фирмой, например, в случаях вздорожания сырья, рабочей силы, транспортных расходов.

С учетом вышеприведенных факторов формулируются основные цели ценообразования:

1) цены, основанные на сбыте, ориентируют фирму на высокий объем реализации продукции, на увеличение доли продаж на рынке;

2) цены, основанные на прибыли, ставят во главу угла максимизацию прибыли, получение удовлетворительной прибыли и высоких доходов от инвестиций и т.д.;

3) цены, основанные на существующем положении, характерны для фирм, заинтересованных в стабильности или сохранении благоприятного климата для своей деятельности.

Собственно ценовая стратегия базируется, как правило:

- на издержках: цена определяется по издержкам производства, обслуживания, накладным расходам плюс желаемая прибыль. Такой способ характерен, например, для фирм-производителей автотехники и фирм по оказанию ряда услуг (ремонт, прокат и т.д.);

- спросе: выявляется максимальная сумма, которую потребители будут платить за продукцию, и исходя из этого производится расчет возможных издержек и удовлетворительной прибыли. Примером такого ценообразования может служить система формирования цен на парфюмерные товары;

- конкуренции: в зависимости от конкурентной ситуации цены могут быть ниже, на уровне или выше рыночных. Так, цены на большинство продукции информационных агентств носят главным образом конкурентный характер.

Маркетинговая деятельность в сфере ценообразования регулируется определенными нормативно-правовыми актами в зависимости от разновидности цены и, прежде всего, по следующему ее признаку: является она свободной (рыночной) или регулируемой.

Регулируемой признается цена, которая формируется на товарном рынке при государственном воздействии на нее.

Современная экономическая теория в сфере государственного регулирования цен выделяет методы прямого (или директивного) и косвенного (или экономического) регулирования цен. К первой группе методов можно отнести установление твердых цен (тарифов), базовых цен и предельных коэффициентов их изменения, предельных максимальных и(или) минимальных цен, предельного уровня рентабельности, предельных размеров снабженческо-сбытовых и торговых надбавок и т.д. К методам косвенного государственного регулирования цен, в частности, относятся льготное кредитование, налоговые льготы, бюджетные дотации, компенсации затрат производителям.

Согласно ст. 71 Конституции РФ к ведению РФ отнесено установление основ ценовой политики. В настоящее время государственная ценовая политика базируется на положениях Указа Президента РФ от 28 февраля 1995 г. № 221 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)» и принятом в его исполнение постановлении Правительства РФ от 7 марта 1995 г. № 239 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)».

Постановлением Правительства РФ утверждено три перечня продукции, товаров и услуг, цены на которые подлежат государственному регулированию:

1. Перечень продукции производственно-технического назначения, товаров народного потребления и услуг, на которые государственное регулирование цен (тарифов) на внутреннем рынке РФ осуществляют Правительство РФ и федеральные органы исполнительной власти.

2. Перечень продукции производственно-технического назначения, товаров народного потребления и услуг, на которые государственное регулирование цен (тарифов) на внутреннем рынке РФ осуществляют органы исполнительной власти субъектов РФ.

3. Перечень услуг транспортных, снабженческо-сбытовых и торговых организаций, по которым органам исполнительной власти субъектов РФ предоставляется право вводить государственное регулирование тарифов и надбавок.

Государственное регулирование тарифов обусловлено естественной монополией энергоснабжающих организаций и имеет целью:

- защитить экономические интересы потребителей от монопольного повышения тарифов;

- создать механизм согласования интересов производителей и потребителей электрической и тепловой энергии;

- формировать конкурентную среду в электроэнергетическом комплексе для повышения эффективности его функционирования и минимизации тарифов;

- создавать экономические стимулы, обеспечивающие использование энергосберегающих технологий в производственных процессах.

Свободной (договорной) рыночной ценой признается цена, устанавливаемая по соглашению сторон при отсутствии государственного воздействия на нее. Применение свободных цен отвечает существу рыночной экономики, в которой цены определяются потребностями, покупательной способностью, спросом, конкуренцией и другими экономическими факторами. В свою очередь, цены влияют на производство. Свободное рыночное ценообразование призвано нацелить производителей на выпуск товаров, пользующихся спросом. Гибкость и оперативность в формировании свободных рыночных цен делает экономику динамичной, ориентирующейся на удовлетворение общественных потребностей.

Установление продажной цены на товар предполагает определение размера торговой надбавки, которая должна возмещать издержки обращения, уплату косвенных налогов (акцизов) и обеспечивать получение прибыли. Данный вопрос урегулирован Методическими рекомендациями по формированию и применению свободных цен и тарифов на продукцию, товары и услуги, утвержденными приказом Министерства экономики РФ 6 декабря 1995 г. № СИ-484/7-982 и призванными помочь хозяйствующим субъектам в сфере ценообразования.

Согласно указанным Методическим рекомендациям свободные оптовые и отпускные цены и тарифы предприятий-изготовителей или других поставщиковна продукцию производственно-технического назначения, товары народного потребления и услуги устанавливаются по согласованию с потребителями исходя из конъюнктуры рынка, качества и потребительских свойств продукции, товаров, услуг. В свободных оптовых и отпускных ценах учитывается себестоимость товаров и услуг; в нее также включаются налоги и сборы, начисляемые и уплачиваемые в соответствии с действующим законодательством.

Прибыль от реализации определяется как разница между выручкой от реализации товаров или услуг по свободным отпускным ценам (тарифам) без налогов и сборов, не относящихся на себестоимость, и затратами на их производство и реализацию.

Таким образом, в свободной отпускной или оптовой цене можно выделить следующие три составляющие: себестоимость; налоги и сборы, не относящиеся на себестоимость; прибыль изготовителя или другого поставщика. Изменяется свободная оптовая и отпускная цена по согласованию с потребителями.