Общие сведения. Товародвижение– это комплексная деятельность по систематическому принятию решений, планированию, осуществлению и контролю за физическим перемещением и

Товародвижение – это комплексная деятельность по систематическому принятию решений, планированию, осуществлению и контролю за физическим перемещением и передачей права собственности на товар (работу, услугу) от производителя к потребителю. Основной целью товародвижения является обеспечение доставки товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками.

В подавляющем большинстве случаев товародвижение осуществляется через конкретные каналы.

Канал товародвижения представляет собой совокупность компаний или физических лиц, принимающих на себя обязательства (помогающих) передать право собственности на товар (работу, услугу) на пути от производителя к конечному потребителю.

Каналы товародвижения выполняют различные функции, к главным из которых относятся:

а) проведение маркетинговых исследований;

б) установление контактов с организациями-покупателями и гражданами-потребителями, их обслуживание;

в) продвижение товара на рынок;

г) приспособление товара (подбор, предпродажная подготовка, подгонка под требования потребителей);

д) ценообразование (надбавки и скидки с цены и т.п.);

е) организация товародвижения (транспортировка, складирование и т.п.);

ж) распределение и сбыт товаров и др.

Простым (прямым) каналом товародвижения признается так называемый канал нулевого уровня: производитель-потребитель. Примером может служить продажа товаров компаниями-производителями через собственные магазины.

Сложный (косвенный) канал товародвижения может быть одно-, двух-, трехуровневым и т.д. и включает соответствующее количество разнообразных посредников между производителем и конечным потребителем. Количество и необходимые характеристики посредников будут зависеть от конкретной ситуации, в частности, от конкретного товара (работы, услуги), конкретной страны и сложившихся в ней специфических особенностей товародвижения. Можно выделить следующие модели сложных каналов:

1. отечественные компании-производители – розничная торговля – потребители;

2. отечественные компании-производители – оптовая торговля – розничная торговля – потребители;

3. зарубежные компании-производители – эксклюзивный торговый представитель в России – оптовая торговля – розничная торговля – потребители;

4. зарубежные компании-производители – специализированные российские фирмы по импорту – оптовая торговля – розничная торговля – потребители;

5. зарубежные компании-производители – различные отечественные фирмы – оптовая торговля – розничная торговля – потребители.

В настоящее время сложилось несколько маркетинговых систем каналов товародвижения.

Горизонтальные маркетинговые системы образуются в случае готовности двух или более компаний-производителей объединить свои усилия в процессе товародвижения на временной или постоянной основе, иногда даже в форме создания отдельной совместной сбытовой фирмы. Создание такой маркетинговой системы, как правило, вызвано тем, что либо у отдельной компании ощущается нехватка собственного капитала, технических знаний, производственных мощностей, либо она не намерена рисковать большими размерами инвестиций на создание индивидуальной сбытовой системы.

Многоканальные маркетинговые системы предполагают использование одной компанией одновременно нескольких моделей каналов товародвижения, например, 1-й и 2-й вышеуказанных моделей. Причем в случае применения 1-й модели могут быть задействованы и сеть собственных магазинов, и сеть универсальных магазинов, и сеть специализированных магазинов и др.

Вертикальные маркетинговые системы представляют собой достаточно новую конструкцию, отличающуюся от традиционных горизонтальных и многоканальных тем, что в данном случае действует единая система, состоящая из производителя, ряда оптовых и ряда розничных торговцев.

В общей системе маркетинга функция товародвижения тесно связана с функцией сбыта. По существу, это единая функция маркетинга. При этом сбыт в маркетинге понимают в широком и узком значении. В широком смысле слова сбыт начинается с момента выпуска готовой продукции и заканчивается передачей ее конечному потребителю. Следовательно, понятие «сбыт» в этом смысле практически является синонимом понятия «товародвижение». В узком значении сбыт понимается как финальная стадия товародвижения, а именно как непосредственное общение продавца и покупателя при оптовой и розничной торговле.

Под оптовой торговлей в маркетинге признается разновидность предпринимательской деятельности по продаже товаров тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. При этом задачами оптовой торговли считаются:

- сбыт товаров производителя с минимумом контактов с покупателем;

- предоставление информации о рынке;

- формирование товарного ассортимента;

- разбивка крупных партий товаров на более мелкие;

- складирование и хранение;

- транспортировка;

- принятие риска при возможных хищениях, повреждениях и устаревании товаров;

- финансирование производителей (оплата товаров при поставке, а не после продажи) и розничной торговли (кредит).

В маркетинге принято выделять следующие категории участников оптовой торговли:

- оптовые подразделения компаний-производителей товаров (работ, услуг);

- коммерческие оптовые организации;

- брокеры, коммивояжеры, агенты и т.п.;

- специализированные оптовики, к примеру, оптовики-аукционисты и т.д.

Розничная торговля – это вид предпринимательской деятельности по продаже товаров непосредственно конечному потребителю для его личного (семейного, домашнего) некоммерческого использования. Розничная торговля выполняет следующие основные функции:

– осуществление операций с товарами, включая хранение, подгонку, установление розничных цен и т.д.;

– участие в процессе сортировки, формирования ассортимента товаров, предлагаемых к продаже;

– предоставление информации о товаре потребителям, например, путем витринной и других видов рекламы или непосредственно продавцами, а также поставщикам, в частности, содействие им в маркетинговых исследованиях;

– совершение сделок, включая предоставление дополнительных услуг, например, доставку товаров на дом и т.п.

Одним из вариантов юридического оформления взаимоотношений между участниками канала товародвижения, широко применяемым сегодня в маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов, является договор поручения. Правовые нормы, посвященные данному виду договоров, сконцентрированы в гл. 49 ГК РФ.

По договору поручения одна сторона (поверенный) обязуется совершить от имени и за счет другой стороны (доверителя) определенные юридические действия. Права и обязанности по сделке, совершенной поверенным, возникают непосредственно у доверителя. Таким образом, договор поручения представляет договор о представительстве одного лица (например, услуги брокера на рынке ценных бумаг) от имени другого. В соответствии с п. 2 ст. 970 ГК РФ договор поручения может быть заключен с указанием срока, в течение которого поверенный вправе действовать от имени доверителя, или без такого указания. Поверенный может действовать от имени доверителя только при наличии доверенности, срок действия которой, согласно ст. 186 ГК РФ, не может превышать трех лет. Поэтому, если договор поручения превышает этот срок, необходима выдача новой доверенности.

По общему правилу договор поручения является безвозмездным, однако согласно ГК РФ возможен и возмездный договор поручения, если обязанность уплаты вознаграждения прямо предусмотрена законом, иными правовыми актами или договором. Договор поручения, связанный с предпринимательской деятельностью хотя бы одной из сторон, является возмездным, если в нем не предусмотрено иное.

Поверенный обязан исполнять данное ему поручение в соответствии с указаниями доверителя. Указания должны быть правомерными, осуществимыми и конкретными. Вместе с тем поверенный вправе отступить от указаний доверителя, если по обстоятельствам дела это необходимо в интересах доверителя и поверенный не мог предварительно запросить доверителя либо не получил в разумный срок ответа на свой запрос.

Доверитель обязан, если иное не предусмотрено договором, возмещать поверенному понесенные издержки и обеспечивать его средствами, необходимыми для исполнения поручения.

Доверитель обязан без промедления принять от поверенного все исполненное по договору поручения, а также уплатить поверенному вознаграждение, если договор поручения является возмездным.

По общему правилу, сформулированному в ст. 974 ГК РФ, поверенный обязан исполнять данное ему поручение лично. Между тем ст. 976 ГК РФ предполагает возможность передоверить исполнение в случаях и на условиях, предусмотренных ст. 187 ГК РФ.

Спецификой договора поручения, отраженной в ст. 977 ГК РФ, является возможность его «разрыва» во всякое время любой из сторон, что объясняется фидуциарным (лично-доверительным) характером отношений по такому договору. Договор поручения прекращается также вследствие смерти доверителя или поверенного, признания кого-либо из них недееспособным, ограниченно дееспособным или безвестно отсутствующим.

Сторона, отказывающаяся от договора поручения, предусматривающего действия поверенного в качестве коммерческого представителя, должна уведомить другую сторону о прекращении договора не позднее чем за 30 дней, если договором не предусмотрен более длительный срок. Данное правило обеспечивает интересы как доверителя, так и поверенного в отношениях коммерческого представительства.

Среди договоров, которые обеспечивают действие каналов товародвижения в маркетинге, немаловажную роль играет договор комиссии. Согласно ст. 990 ГК РФ по договору комиссии одна сторона (комиссионер) обязуется по поручению другой стороны (комитента) за вознаграждение совершить одну или несколько сделок от своего имени, но за счет комитента.

Договор комиссии достаточно близок по своей природе к договору поручения. Общим для них является то, что и поверенный, и комиссионер выполняют юридические действия за счет другой стороны – доверителя или комитента. Однако между ними есть и различия.

Во-первых, если поверенный совершает юридические действия от имени доверителя, то комиссионер, совершая сделки, выступает от своего имени. Согласно абз. 2 п. 1 ст. 990 ГК РФ по сделке, совершенной комиссионером с третьим лицом, права и обязанности приобретает он сам. Это положение имеет силу и тогда, когда комиссионер при заключении сделки назвал своего комитента, а также когда комитент вступил в отношения с третьим лицом по исполнению заключенной сделки.

Во-вторых, по договору поручения одна сторона в интересах другой может совершать разные юридические действия, в частности, по осуществлению прав или исполнению обязанностей доверителя, в то время как по договору комиссии комиссионер обязуется совершать только сделки.

Договор комиссии может быть заключен на определенный срок или без указания срока его действия, с указанием или без указания территории его исполнения, с обязательством комитента не предоставлять третьим лицам право совершать в его интересах и за его счет сделки, совершение которых поручено комиссионеру, или без такого обязательства, с условиями или без условий относительно ассортимента товаров, являющихся предметом комиссии.

По соглашению между комиссионером и комитентом на комиссию принимаются новые и бывшие в употреблении непродовольственные товары. Автомобили, мотоциклы и другие виды мототехники, номерные агрегаты к ним как отечественного, так и иностранного производства, подлежащие государственной регистрации в установленном законодательством РФ порядке, принимаются на комиссию при наличии документов, удостоверяющих право собственности на транспортные средства и агрегаты к ним, снятие их с учета в связи с продажей, а также при наличии временного регистрационного знака «транзит», выдаваемого уполномоченными государственными органами.

Товар, принятый на комиссию, поступает в продажу не позднее следующего дня после его приема, за исключением выходных и праздничных дней. В случае задержки поступления товара в продажу по вине комиссионера он уплачивает комитенту за каждый день просрочки неустойку в размере 3 % суммы вознаграждения. По соглашению сторон может быть установлен более высокий размер неустойки.

Комиссионер отвечает перед комитентом за утрату, недостачу или повреждение находящегося у него имущества комитента.

При продаже товара в пределах гарантийного срока покупателю передается полученный от комитента гарантийный талон, технический паспорт, сервисная книжка или иной заменяющий ее документ.

Покупатель, которому продан товар ненадлежащего качества, если его недостатки не были оговорены комиссионером, вправе по своему выбору потребовать:

– замены на товар аналогичной марки (модели, артикула);

– замены на такой же товар другой марки (модели, артикула) с соответствующим перерасчетом покупной цены;

– соразмерного уменьшения покупной цены;

– незамедлительного безвозмездного устранения недостатков товара;

– возмещения расходов на устранение недостатков товара.

При этом покупатель вправе потребовать также полного возмещения убытков, причиненных ему вследствие продажи товара ненадлежащего качества.

Товар, принятый на комиссию, может быть уценен. Порядок и размеры уценки согласовываются комиссионером и комитентом при заключении договора. Способ уведомления комитента о вызове и сроки его явки определяются соглашением сторон. При отказе комитента от уценки товар возвращается с возмещением комиссионеру расходов по его хранению, если это предусмотрено договором. Проведение уценок отражается в прилагаемом к договору перечне товаров, принятых на комиссию, товарном ярлыке или ценнике.

Исходя из положений ст. 991 ГК РФ договор комиссии по своей правовой природе является возмездным. Так, согласно п. 1 названной статьи комитент обязан уплатить комиссионеру вознаграждение, а в случае, когда комиссионер принял на себя ручательство за исполнение сделки третьим лицом (делькредере), – также дополнительное вознаграждение в размере и в порядке, установленных договором комиссии. Если в договоре размер вознаграждения или порядок его уплаты не предусмотрен и этот размер не может быть определен исходя из условий договора, вознаграждение уплачивается после исполнения договора комиссии в размере, определяемом в соответствии с п. 3 ст. 424 ГК РФ.

Деньги за проданный товар комиссионер обычно выплачивает комитенту не позже, чем на третий день после продажи.

Одним из способов обеспечения товародвижения в маркетинге является реализация продукции посредством заключения договоров на торгах.

Торги рассматриваются в маркетинге как традиционная, широко распространенная форма торговли, при которой заключению торговой сделки между продавцом и одним из потенциальных покупателей предшествуют переговоры в виде торга по поводу цены и других показателей товара. Цель торгов состоит в выявлении победителя, т.е. лица, предлагающего наилучшие для продавца (заказчика торгов) условия договора. Заключение договоров на торгах характерно для таких сфер, как приватизация, инвестиционные конкурсы, государственные закупки и подряды, предоставление земельных участков и нежилых помещений в аренду, продажа экспортных квот и др.

Порядок заключения договоров на торгах установлен ГК РФ и целым рядом законов и подзаконных актов. ГК закрепляются общие правила проведения торгов. Торги проводятся в форме аукциона или конкурса. Форма их определяется самим продавцом, если иное не предусмотрено законом. Различие между этими двумя формами торгов заключается в том, что на аукционе выигравшим признается лицо, предложившее наиболее высокую цену, а по конкурсу – лицо, которое по заключению конкурсной комиссии предложит лучшие условия. В аукционе или конкурсе должно участвовать два или более лиц, иначе они теряют всякий смысл. В этой связи п. 5 ст. 447 ГК РФ устанавливает, что аукцион и конкурс, в которых участвовал только один участник, признаются несостоявшимися.

Общим признаком обеих форм проведения торгов, аукциона и конкурса выступает состязательность участников, конкурирующих между собой за право заключить договор и стремящихся выдвинуть наиболее выгодные предложения, отвечающие условиям торгов. Например, на аукционах, как правило, конкурентный спор между покупателями, направленный на выявление победителя, ведется в активной форме в порядке выдвижения оферт, превышающих предыдущую предложенную цену выставляемого на торги товара, начиная от начальной цены, назначенной собственником или специализированной организацией, проводящей торги. В этом случае лицом, выигравшим аукцион, становится последний оферент, предложивший наивысшую цену. Состязание участвующих в аукционе покупателей может проводиться и по другим специальным правилам (см. ниже).

Форма аукциона может применяться, например, для приобретения права на заключение договора купли-продажи, аренды нежилых помещений и др. Форма конкурса обычно используется для выбора поставщиков, подрядчиков или исполнителей из числа лиц, удовлетворяющих определенным квалификационным и другим требованиям.

Аукционы и конкурсы могут быть открытыми или закрытыми. В открытых аукционах и конкурсах может участвовать любое лицо; в закрытых – только лица, специально приглашенные для этой цели.

Важно отметить, что применение квалификационных требований при отборе лиц, удовлетворяющих условиям конкурса, не превращает конкурс в закрытый. Так, закрытыми признаются торги по конкурсному распределению экспортных квот, если они ограничены по числу участников (см., например, п. 3.1 Положения о порядке и условиях проведения федеральных торгов по конкурсному распределению экспортных квот для государственных нужд).

В случаях, когда организатор открытых торгов отказался от их проведения с нарушением указанных сроков, он обязан возместить участникам понесенный ими реальный ущерб. Организатор же закрытого аукциона или закрытого конкурса, для которых допустимые сроки их отмены не установлены, обязан возместить приглашенным им участникам реальный ущерб независимо от того, в какой именно срок после направления извещения последовал отказ от торгов.

Определенные обязанности возлагаются и на участников торгов. Так, они должны внести задаток в том размере, с соблюдением срока и порядка, которые указаны в извещении о проведении торгов. Эта обязанность возлагается на участников торгов с той целью, чтобы «забронировать» торги от недобросовестных участников маркетинговой деятельности и тем самым обеспечить выполнение обязательств, возникших в результате проведения торгов. В случае, если торги не состоялись, задаток подлежит возврату. Если же торги состоялись, он возвращается лицам, которые участвовали в торгах, но не выиграли их.

В силу п. 5 ст. 448 ГК РФ предприятие, выигравшее торги, и организатор торгов подписывают в день проведения аукциона или конкурса протоколо результатах торгов, имеющий силу договора. При уклонении предприятия-победителя торгов от подписания протокола оно утрачивает внесенный им задаток. Организатор торгов, уклонившийся от подписания протокола, обязан возвратить задаток в двойном размере, а также возместить лицу, выигравшему торги, убытки, причиненные участием в торгах, в частности, превышающей сумму задатка.

Помимо вышерассмотренных общих правил о заключении договоров, на основе торгов стороны подчиняются специальным правилам, регулирующим отношения по проведению торгов, предметом которых является заключение договоров в отдельных сферах маркетинговой деятельности. Эти специальные правила не могут противоречить общим правилам организации и проведения торгов (ст. 447–449 ГК РФ).

Участниками аукциона могут быть как физические, так и юридические лица. Упомянутым порядком не допускается проведение аукциона при наличии менее трех участников. Запрещается осуществлять любую координацию деятельности участников аукциона, которая может привести к злоупотреблениям и ограничению конкуренции. Исключать из состава участников лиц, имеющих право участвовать в аукционе, допускается только в случаях нарушения ими правил проведения аукциона. Ни одному из участников аукциона не могут быть созданы преимущественные условия, в том числе в части доступа к конфиденциальной информации и уменьшения платы за участие в аукционе.

Федеральным законом от 29 января 2002 г. № 10-ФЗ «О внесении изменений и дополнений в Федеральный закон “О лизинге”» уточнены и конкретизированы следующие основные понятия в сфере финансовой аренды:

- лизинг – совокупность экономических и правовых отношений, возникающих в связи с реализацией договора лизинга, в том числе приобретением предмета лизинга;

- договор лизинга – договор, в соответствии с которым арендодатель (далее – лизингодатель) обязуется приобрести в собственность указанное арендатором (далее – лизингополучатель) имущество у определенного им продавца и предоставить лизингополучателю это имущество за плату во временное владение и пользование. Договором лизинга может быть предусмотрено, что выбор продавца и приобретаемого имущества осуществляется лизингодателем;

- лизинговая деятельность – вид инвестиционной деятельности по приобретению имущества и передаче его в лизинг.

Предмет лизинга – любые непотребляемые вещи, в том числе предприятия и другие имущественные комплексы, здания, сооружения, оборудование, транспортные средства и другое движимое и недвижимое имущество, которое используется для предпринимательской деятельности. В то же время предметом лизинга пока не могут быть земельные участки и другие природные объекты, а также имущество, которое запрещено для свободного обращения или для которого установлен особый порядок обращения (например, огнестрельное оружие).

Права и обязанности участников договора лизинга, за исключением международного лизинга, регулируются нормами главы 34 ГК РФ и Федеральным законом от 29 октября 1998 г. № 164-ФЗ «О финансовой аренде (лизинге)» с изменениями и дополнениями от 29 января 2002 г. (далее – Закон о лизинге или Закон). Последний наиболее подробно регламентирует отношения, возникающие в данной сфере. Целями Закона провозглашены развитие форм инвестиций в средства производства на основе операций лизинга, защита прав собственности, прав участников инвестиционного процесса, обеспечение эффективности инвестирования. В нем определены правовые и организационно-экономические особенности лизинга, а также заложена основа для реформирования налогового, валютного, таможенного законодательства в части лизинговой деятельности.

Права и обязанности сторон по договору международного лизинга регулируются (в соответствии с Федеральным законом от 8 февраля 1998 г. № 16-ФЗ «О присоединении Российской Федерации к Конвенции УНИДРУА о международном финансовом лизинге») нормами национального законодательства в части, не противоречащей отнесенным к предмету регулирования нормам международного права. При этом необходимо отметить, что Конвенция УНИДРУА содержит более подробное регулирование вопросов лизинга по сравнению с ГК РФ. К примеру, данной Конвенцией урегулированы вопросы сублизинга; правоотношения доверительного собственника и лизингополучателя; вопросы освобождения лизингодателя от ответственности перед третьими лицами за вред, причиненный им оборудованием; обязанность лизингополучателя по поддержанию оборудования в надлежащем состоянии; вопросы ответственности сторон.

Важно заметить, что в ГК РФ и в Законе о лизинге говорится о возможности использовать предмет лизинга только для предпринимательских целей, чем исключается предоставление лизинговых услуг физическим лицам, не являющимся индивидуальными предпринимателями без образования юридического лица.

Участниками лизинговых отношений могут быть как резиденты, так и нерезиденты Российской Федерации. Главный участник – лизинговая компания. Согласно ст. 5 Закона под лизинговыми компаниямипонимаются коммерческие организации (резиденты или нерезиденты Российской Федерации), выполняющие в соответствии с российским законодательством и со своими учредительными документами функции лизингодателей. Учредителями лизинговых компаний могут быть юридические, физические лица – как резиденты, так и нерезиденты Российской Федерации. Для осуществления лизинговой деятельности лизинговые фирмы вправе привлекать денежные средства юридических и(или) физических лиц (резидентов и нерезидентов).

К основным формам лизингаотносятся внутренний и международный лизинг. При осуществлении внутреннего лизинга лизингодатель и лизингополучатель являются резидентами Российской Федерации.

При осуществлении международного лизинга лизингодатель или лизингополучатель является нерезидентом Российской Федерации. Продавец-нерезидент Российской Федерации не квалифицируется в Законе как субъект международного лизинга.

К основным типам лизингасуществующая маркетинговая практика относит:

- долгосрочный лизинг– лизинг, осуществляемый в течение трех лет и более;

- среднесрочный лизинг– лизинг, осуществляемый в течение от полутора до трех лет;

- краткосрочный лизинг, осуществляемый в течение менее полутора лет.

К основным видам лизингав маркетинге относятся финансовый, возвратный и оперативный лизинг.

Под финансовым лизингом понимается такой его вид, при котором лизингодатель обязуется приобрести в собственность указанное лизингополучателем имущество у определенного продавца и передать лизингополучателю данное имущество в качестве предмета лизинга за определенную плату, на определенный срок и на определенных условиях во временное владение и в пользование. При этом срок, на который предмет лизинга передается лизингополучателю, соизмерим по продолжительности со сроком полной амортизации предмета лизинга или превышает его. Предмет лизинга переходит в собственность лизингополучателя по истечении срока действия договора или до его истечения при условии выплаты лизингополучателем полной договорной суммы, если иное не предусмотрено договором лизинга.

Возвратный лизинг представляет собой разновидность финансового лизинга, при котором продавец предмета лизинга одновременно выступает и как лизингополучатель. Другими словами, компания, собственник определенного имущества, продает его лизинговой фирме с одновременным оформлением договора о долгосрочной аренде своей бывшей собственности на началах лизинга. Нетрудно заметить, что возвратный лизинг выступает в качестве альтернативы залоговой операции, причем продавец собственности, превращающийся в лизингополучателя, сразу получает от покупателя взаимосогласованную сумму сделки купли-продажи; в свою очередь покупатель продолжает участвовать в этой операции в качестве лизингодателя. Данная конструкция позволяет российским предприятиям привлечь дополнительные объемы оборотных средств.

Оперативный лизинг – это вид лизинга, при котором лизингодатель закупает на свой страх и риск имущество и передает его лизингополучателю за определенную плату, на определенный срок и на определенных условиях во временное владение и в пользование. Срок, на который передается имущество, устанавливается договором лизинга. По истечении срока действия договора и при условии выплаты лизингополучателем полной суммы, предусмотренной договором, предмет лизинга возвращается лизингодателю; при этом лизингополучатель не имеет права требовать перехода на него права собственности. Здесь предмет лизинга может быть передан в лизинг неоднократно в течение полного срока его амортизации.

При прекращении договора лизинга лизингополучатель обязан вернуть лизингодателю предмет лизинга в состоянии, в котором он его получил, с учетом нормального износа или износа, обусловленного договором.