Общие сведения. Маркетинговое исследование представляет собой целевой системный сбор, упорядочение и анализ данных о различных маркетинговых проблемах

Маркетинговое исследование представляет собой целевой системный сбор, упорядочение и анализ данных о различных маркетинговых проблемах, включая параметры и тенденции развития рынка, его возможные реакции на те или иные маркетинговые действия, а также проблемы рыночного развития предприятия и управления маркетингом. Это основа для разработки комплекса мер, направленных на улучшение сбыта продукции.

Конечной целью любого маркетингового исследования является формирование оптимальной стратегии и тактики хозяйственной деятельности с учетом реально сложившихся и предполагаемых в перспективе комплекса условий и факторов рынка, а также возможностей, потенциала и запросов предприятия – субъекта рынка. Это делается для снижения уровня неопределенности информации и для оптимизации рыночной концепции, стратегии и тактики поведения предприятия на рынке.

Процесс маркетинговых исследованийпо традиционному представлению включает в себя следующие операции:

1. Определение проблемы и целей исследования.

2. Разработка плана маркетингового исследования.

3. Анализ вторичной информации.

4. Сбор первичной информации.

5. Анализ совокупных данных.

6. Выработка рекомендаций, подготовка заключительного отчета.

Маркетинговая информация подразделяется на вторичную и первичную.

Вторичная информацияпредставляет собой данные ранее проведенных исследований, цели которых могут отличаться от целей проводимого маркетингового исследования. Вторичную информацию можно получить дешевле и быстрее, ее легко использовать, для большей достоверности всегда можно сослаться на авторитетные источники, она позволяет проверить получаемые первичные данные и повысить эффективность их использования.

Существует два основных вида вторичной информации – внутренняя и внешняя.

Внутренняя вторичная информация– это информация, характеризующая деятельность компании: бюджет; данные о численности клиентов и динамике ее изменения; данные о сбыте; отчеты о проведении рекламных мероприятий и т.д.

Внешнюю вторичную информациюможно получить из официальных международных, государственных и негосударственных источников.

Важнейшими государственными источниками маркетинговой информациислужат статистические ежегодники, ежемесячники, бюллетени и журналы, издаваемые Государственным комитетом РФ по статистике (Госкомстатом России) – федеральным органом исполнительной власти, который обеспечивает официальной статистической информацией, являющейся частью государственных информационных ресурсов о социально-экономическом и демографическом положении страны, федеральные органы государственной власти, органы государственной власти субъектов РФ, органы местного самоуправления, граждан и организации и действует в соответствии с Положением о нем, утвержденным постановлением Правительства РФ от 2 февраля 2001 г. № 85.

К источникам негосударственной маркетинговой информацииотносят периодические и непериодические издания, а также коммерческие исследовательские организации.

Многочисленные периодические печатные изданияделовой ориентации содержат вторичную маркетинговую информацию, например, о текущей деятельности промышленных и торговых предприятий, о проводимых выставках и ярмарках, о новых научно-исследовательских и конструкторских разработках, о товарных знаках и проч.

Среди российских изданий экономической ориентации большую роль играют выпуски Информационного агентства «Интерфакс» и его дочерних компаний. В их числе «Интерфакс – Бизнес Обозрение», «Интерфакс – Новости Компаний и Рынков» и др.

При проведении маркетинговых исследований применяются различные методы в зависимости от того, какую информацию – вторичную или первичную – будет собирать и анализировать хозяйствующий субъект.

Для сбора и анализа вторичной информации, как правило, применяют различные теоретические методы – анализ специальной литературы, статистических и официальных данных, нормативных документов и т.п.; теоретическое обобщение; сравнительный анализ; моделирование; экономико-математические методы и т.п.

При сборе первичной информации используют, как правило, инструментальные методы, основными из которых являются опрос, наблюдение, эксперимент.

В главе 2 Конституции РФ провозглашено право каждого свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом. Исходя из нормы, записанной в п. «и» ст. 71 Конституции РФ, вопросы информации находятся в ведении РФ.

Законодательство Российской Федерации об информации, информационных технологиях и о защите информации основывается на Конституции Российской Федерации, международных договорах Российской Федерации, Федерального закона от 27 июля 2006 г. № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» и других регулирующих отношения по использованию информации федеральных законов.

Согласно ст. 2 Закона под информацией понимаются сведения (сообщения, данные) независимо от формы их представления.

Закон регулирует отношения, возникающие:

1) при осуществлении права на поиск, получение, передачу, производство и распространение информации;

2) применении информационных технологий;

3) обеспечении защиты информации.

Вместе с тем, положения Закона об информации не распространяются на отношения, возникающие при правовой охране результатов интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации.

В Законе дается четкое определение следующим основным понятиям:

- информационные технологии – процессы, методы поиска, сбора, хранения, обработки, предоставления, распространения информации и способы осуществления таких процессов и методов;

- информационная система – совокупность содержащейся в базах данных информации и обеспечивающих ее обработку информационных технологий и технических средств;

- информационно-телекоммуникационная сеть – технологическая система, предназначенная для передачи по линиям связи информации, доступ к которой осуществляется с использованием средств вычислительной техники;

- обладатель информации – лицо, самостоятельно создавшее информацию либо получившее на основании закона или договора право разрешать или ограничивать доступ к информации, определяемой по каким-либо признакам;

- доступ к информации – возможность получения информации и ее использования;

- конфиденциальность информации – обязательное для выполнения лицом, получившим доступ к определенной информации, требование не передавать такую информацию третьим лицам без согласия ее обладателя;

- документированная информация – зафиксированная на материальном носителе путем документирования информация с реквизитами, позволяющими определить такую информацию или в установленных законодательством Российской Федерации случаях ее материальный носитель;

- оператор информационной системы – гражданин или юридическое лицо, осуществляющие деятельность по эксплуатации информационной системы, в том числе по обработке информации, содержащейся в ее базах данных и др.

Правовое регулирование отношений, возникающих в сфере информации, информационных технологий и защиты информации, основывается на принципах свободы поиска, получения, передачи, производства и распространения информации любым законным способом; установления ограничений доступа к информации только федеральными законами; открытости информации о деятельности государственных органов и органов местного самоуправления и т.д.

Информация может являться объектом публичных, гражданских и иных правовых отношений, свободно использоваться любым лицом, передаваться одним лицом другому, если федеральными законами не установлены ограничения доступа к информации либо иные требования к порядку ее предоставления или распространения.

Информация в зависимости от категории доступа к ней подразделяется на общедоступную информацию, а также на информацию, доступ к которой ограничен федеральными законами (информация ограниченного доступа).

Статья 6 Закона об информации содержит положение о том, что обладателем информации может быть гражданин (физическое лицо), юридическое лицо, Российская Федерация, субъект Российской Федерации, муниципальное образование.

Обладатель информации вправе:

1) разрешать или ограничивать доступ к информации, определять порядок и условия такого доступа;

2) использовать информацию, в том числе распространять ее, по своему усмотрению;

3) передавать информацию другим лицам по договору или на ином установленном законом основании;

4) защищать установленными законом способами свои права в случае незаконного получения информации или ее незаконного использования иными лицами;

5) осуществлять иные действия с информацией или разрешать осуществление таких действий.

Обладатель информации при осуществлении своих прав обязан:

1) соблюдать права и законные интересы иных лиц;

2) принимать меры по защите информации;

3) ограничивать доступ к информации, если такая обязанность установлена федеральными законами.

Статья 8 Закона регламентирует право на доступ к информации. В частности, граждане (физические лица) и организации (юридические лица) (далее – организации) вправе осуществлять поиск и получение любой информации в любых формах и из любых источников при условии соблюдения требований, установленных настоящим Федеральным законом и другими федеральными законами. Гражданин (физическое лицо) имеет право на получение от государственных органов, органов местного самоуправления, их должностных лиц в порядке, установленном законодательством Российской Федерации, информации, непосредственно затрагивающей его права и свободы. Организация имеет право на получение от государственных органов, органов местного самоуправления информации, непосредственно касающейся прав и обязанностей этой организации, а также информации, необходимой в связи с взаимодействием с указанными органами при осуществлении этой организацией своей уставной деятельности.

Ограничение доступа к информации устанавливается федеральными законами в целях защиты основ конституционного строя, нравственности, здоровья, прав и законных интересов других лиц, обеспечения обороны страны и безопасности государства.

Статья 12 Закона содержит положения по государственному регулированию в сфере применения информационных технологий и предусматривает:

1) регулирование отношений, связанных с поиском, получением, передачей, производством и распространением информации с применением информационных технологий (информатизации), на основании принципов, установленных настоящим Федеральным законом;

2) развитие информационных систем различного назначения для обеспечения граждан (физических лиц), организаций, государственных органов и органов местного самоуправления информацией, а также обеспечение взаимодействия таких систем;

3) создание условий для эффективного использования в Российской Федерации информационно-телекоммуникационных сетей, в том числе сети «Интернет» и иных подобных информационно-теле-коммуникационных сетей.

Информационные системы включают в себя:

1) государственные информационные системы – федеральные информационные системы и региональные информационные системы, созданные на основании соответственно федеральных законов, законов субъектов Российской Федерации, на основании правовых актов государственных органов;

2) муниципальные информационные системы, созданные на основании решения органа местного самоуправления;

3) иные информационные системы.

Оператором информационной системы является собственник используемых для обработки содержащейся в базах данных информации технических средств, который правомерно пользуется такими базами данных, или лицо, с которым этот собственник заключил договор об эксплуатации информационной системы.

Согласно статьи 15 Закона об информации на территории Российской Федерации использование информационно-телекоммуникационных сетей осуществляется с соблюдением требований законодательства Российской Федерации в области связи, настоящего Федерального закона и иных нормативных правовых актов Российской Федерации.

Защита информации представляет собой принятие правовых, организационных и технических мер, направленных:

1) на обеспечение защиты информации от неправомерного доступа, уничтожения, модифицирования, блокирования, копирования, предоставления, распространения, а также от иных неправомерных действий в отношении такой информации;

2) соблюдение конфиденциальности информации ограниченного доступа;

3) реализацию права на доступ к информации.

Нарушение требований Закона «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» влечет за собой дисциплинарную, гражданско-правовую, административную или уголовную ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации.

К государственной тайне относятся защищаемые государством сведения в области его военной, внешнеполитической, экономической, разве-дывательной, контрразведывательной и оперативно-розыскной деятельности, распространение которых может нанести ущерб безопасности Российской Федерации.

Исходя из классификации информационных ресурсов по критерию доступа к ним, применяемая в процессе производства товаров, выполнения работ и оказания услуг разнообразная научная, техническая, технологическая, коммерческая и иная информация может носить как открытый, так и закрытый характер.

К открытой информациив данном случае относится общеизвестная, представляющая чисто теоретический и научный интерес, нередко охраняемая патентным или авторским правом информация, которая используется в производственном процессе и не скрывается производителем. Закрытой информацией признается та, которая специально скрывается и защищается производителем от доступа посторонних лиц. Такая информация должна охраняться ее обладателем в режиме коммерческой тайны.

В процессе производства и обмена товаров (работ, услуг) коммерческая тайна может существовать в двух формах:

- Во-первых, нужно выделить научно-техническую, технологическую, промышленную и прочую информацию, обладающую экономической ценностью, о различных способах производства и производственном опыте, которые принято именовать «ноу-хау», что в переводе с английского означает «знать, как это сделать». Данная информация характеризует научно-техническую сторону производства. Все эти сведения могут быть использованы конкурентами для налаживания производства аналогичных товаров.

- Во-вторых, необходимость защиты от утечки относится к деловой информации, характеризующей управленческую, финансовую, маркетинговую и другую деятельность, позволяющую успешно вести бизнес и заключать взаимовыгодные контракты.

Статья 139 ГК РФ определяет коммерческую тайнукак информацию, имеющую действительную или потенциальную коммерческую ценность в силу ее неизвестности третьим лицам, к которой нет свободного доступа на законном основании и в отношении которой обладатель информации принимает меры к охране ее конфиденциальности.

Постановлением Правительства РФ от 5 декабря 1991 г. № 35 установлен перечень сведений, которые не могут составлять коммерческую тайну:

1) учредительные документы;

2) документы, дающие право заниматься предпринимательской деятельностью (регистрационные свидетельства, лицензии, патенты);

3) сведения по установленным формам отчетности о финансово-хозяйственной деятельности и иные сведения, необходимые для проверки правильности исчисления и уплаты налогов и других обязательных платежей в государственную бюджетную систему Российской Федерации;

4) документы о платежеспособности;

5) сведения о численности, составе работающих, их заработной плате и условиях труда, а также о наличии свободных рабочих мест и т.д.

Статья 183 УК РФ в редакции Федерального закона от 7 августа 2001 г. № 121-ФЗ определяет наказание за незаконное получение и разглашение сведений, составляющих коммерческую, налоговую или банковскую тайну. Часть первая данной статьи предусматривает, что собирание сведений, составляющих коммерческую, налоговую или банковскую тайну, путем похищения документов, подкупа или угроз, а равно иным незаконным способом наказывается штрафом в размере от 100 до 200 минимальных размеров оплаты труда или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период от одного до двух месяцев либо лишением свободы на срок до двух лет.

Банковской тайной признаются любые сведения о клиентах и корреспондентах, полученные банком в ходе банковской деятельности. Банковскую тайну не следует квалифицировать как вид коммерческой тайны, т.к. и та и другая являются разновидностями конфиденциальной информации, имеют различное содержание, правовой режим пользования и охраны.

Содержание банковской тайны раскрывается в ст. 26 Федерального закона «О банках и банковской деятельности» и ст. 857 ГК РФ. Анализ текста этих норм, устанавливающих данный круг сведений, показывает, что ст. 26 Закона о банках и банковской деятельности дает более широкую по сравнению со ст. 857 ГК РФ формулировку банковской тайны. ГК РФ называет три вида сведений:

1) о банковских счетах и банковских вкладах клиентов и корреспондентов;

2) операциях по счетам клиентов и корреспондентов;

3) клиенте.

В отличие от коммерческой тайны, банковская тайна не требует специального оформления корпоративными актами. Критерием для определения характера сведений, составляющих банковскую тайну, является прежде всего специфика банковской деятельности, осуществляемой профессионально. Скажем, если банк в процессе предоставления кредита получит какие-либо сведения о состоянии здоровья клиента либо его правовом, социальном или семейном положении, эти сведения, а не только операции, произведенные для выдачи кредита, могут быть включены в банковскую тайну (за исключением тех, которые перечислены в упомянутом постановлении).

Тайна распространяется на движение вкладов (размер, время и сумма поступления или изъятия, от кого и по каким основаниям поступают суммы и т.д.). Сведения, составляющие банковскую тайну, должны быть получены кредитной организацией в процессе осуществления ею банковских операций, предусмотренных ст. 5 Закона о банках и банковской деятельности.

Статья 26 Закона о банках и банковской деятельности называет исчерпывающий перечень субъектов, имеющих право на получение информации, составляющей банковскую тайну, без согласия клиентов применительно к двум группам клиентов банка:

– применительно к физическим лицамправом на получение банковской информации обладают в основном два субъекта: суды по делам, находящимся в их производстве (это могут быть уголовные и гражданские дела, равно как и дела об особом производстве); органы предварительного расследования по делам, находящимся в их производстве, и с санкции прокурора;

– в отношении юридических лиц и граждан, осуществляющих предпринимательскую деятельность без образования юридического лица, справки по их операциям и счетам предоставляются большему кругу субъектов: судам и арбитражным судам (судьям); Счетной палате РФ; органам государственной налоговой службы (ныне МНС России) и налоговой полиции; таможенным органам Российской Федерации в случаях, предусмотренных законодательными актами об их деятельности, а также, с согласия прокурора, органам предварительного следствия по делам, находящимся в их производстве.

Наиболее распространенное для банков действие – это представление сведений об операциях и счетах юридических лиц в налоговые органы.