Выбор рекламоносителя

В процессе медиапланирования к характеристикам потен­циального покупателя товара или услуги следует подобрать ха­рактеристики рекламного средства (например, телевидения или газеты). В аудитории рекламоносителя должно быть как можно больше потенциальных покупателей, а стоимость их достижения при этом — минимальной.

В процессе выбора лучшего носителя средства распростра­нения рекламы ранжируют по численности целевой аудитории и по стоимости рекламы в них. При этом приходится ориентиро­ваться на бюджет. Лучшее рекламное средство может оказаться компании просто не по карману.

Свое влияние на выбор носителя может оказать специфика поставленных перед медиапланеристом целей и задач. Возмож­ны случаи, когда наиболее эффективные в отношении охвата це­левой аудитории рекламоносители не могут обеспечить необхо­димую частоту, воздействовать на потенциальных покупателей в определенное время и т. д.

Средства распространения рекламы отбирают с учетом чис­ленности не только целевой, но и нецелевой аудитории. В ауди­тории рекламоносителя должно быть как можно меньше людей, не являющихся потенциальными покупателями.

При выборе рекламоносителя иногда приходится жертво­вать наиболее подходящим рекламоносителем из-за большой активности конкурентов. Если нет возможности с ними соревно­ваться, лучше выбрать то средство, где реклама не будет «убита», задавлена конкурентами. Но, конечно, лучше всего занимать ли­дирующие позиции.

Важно обращать внимание не только на прямую конкуренцию, но и на так называемую «зашумленность» того или иного рекламо­носителя. В определенном средстве массовой информации на еди­ницу времени или площади может приходиться так много реклам­ных сообщений, что новое просто «утонет» в общем шуме. Лучше выбирать носитель с наиболее низкой концентрацией рекламы.

На выбор рекламоносителя могут влиять и другие факторы. Такие, например, как ограничения на рекламу спиртных напит­ков и табачных изделий в средствах массовой информации. Из-за правовых норм, возможно, придется пользоваться не самыми эффективными рекламоносителями или размещать в них рекла­му не в самое выгодное время.

При выборе рекламоносителя нельзя ориентироваться толь­ко на уже имеющиеся данные по тому или иному носителю. На рынке постоянно появляются новые рекламные средства. Они могут быть не изучены, но при этом весьма эффективны. В таком случае приходится полагаться только на опыт, интуицию, любые косвенные данные.

Для того чтобы в процессе медиапланирования выбрать наиболее подходящие рекламоносители, необходимо знать их специфические черты, недостатки и достоинства, особенности использования, как раздельного, так и совместного, поскольку в современных так называемых «микс-кампаниях» обычно за­действовано сразу нескольких рекламных носителей.

Важно понимать, что выбор даже самого подходящего СМИ не влечет за собой автоматически рекламный успех. Так, насчиты­вается по крайней мере пять «различных характеристик потреби­теля, влияющих на эффективность рекламы. Эти характеристики представляют огромную ценность как для практических исследо­ваний, так и для разработки теории воздействия рекламы.

1. Установки по отношению к средству передачи информации.

2. Особенности использования средства передачи информации.

3. Вовлеченность во время использования средства передачи информации.

4. Расположение духа во время использования средства пе­редачи информации.

5. Степень интерактивности средства передачи информа­ции» [3, с. 320].

Таким образом, эффективность рекламы в СМИ зависит во мно­гом от самого человека: от его умственных и физических кондиций, эмоционального состояния, от предрасположенности к осмысле­нию получаемой информации, от знаний, опыта и т. д. Специфиче­ские особенности каждого человека предопределяет индивидуаль­ность его реакции на получаемую рекламную информацию.

Еще в 60-х годах XX века несколько социологов провели зна­менитое исследование распространения нового лекарства (тетра­циклина): «Они обнаружили обычную 5-образную схему приня­тия, но были заинтригованы коротким, по сравнению с принятием гибридной кукурузы в Айове, сроком (17 месяцев) полного при­нятия инновации. Исследователи выяснили, что межличностные связи среди врачей были более значимыми для темпов принятия, чем сообщения СМИ, такие, например, как рекламные буклеты фармацевтических компаний и медицинские журналы. Врачи Узнавали о новом лекарстве и некоторых его свойствах из СМИ. Однако большинство из них пользовались новым лекарством для лечения пациентов только после беседы с другим врачом, ко­торый уже успешно применил его» [3, с. 141].

При выборе рекламоносителя необходимо учитывать следу­ющие показатели:

• охват потенциальных покупателей;

• обеспечение необходимой частоты;

• скорость аккумулирования целевой аудитории;

• контролируемость демонстрации рекламы;

• качество восприятия информации;

• ценность СМИ;

• конкурентная политика;

• правовые ограничения;

• стоимость размещения рекламы.