Стоимость электронной рекламы

В российском Интернете сегодня реализуется несколько под­ходов к установлению стоимости электронной рекламы. Прежде всего это фиксированная стоимость (flat fee). Взимается она за размещение баннера (или текстовой рекламы) определенного размера, в течение определенного времени (день, неделя, месяц и т. д.), в определенном месте, с определенным уровнем посещае­мости.

Этот вид оплаты позволяет владельцу сайта точно планиро­вать загрузку рекламных площадей сайта, а также обходиться без специальных статистических программ. (Следует иметь в виду, что рекламодатель в таком случае не получит важных данных по действиям пользователя. А это устроит не каждую компанию.)

Более подходящая для рекламодателей модель — стоимость за количество показов. Оплата взимается на основе подсчета по­казов баннера пользователю. Обычно она устанавливается за тысячу показов (cost per thousand, СРТ). Сегодня это наиболее используемая в нашей стране ставка. Применяется также оплата за количество кликов, посети­телей, покупателей, действий пользователей. Так, стоимость за клики (cost per click, СРС) устанавливают на основе числа на­жатий пользователем мышкой на баннер. Обычно расчеты ведут за тысячу кликов. Стоимость за число посетителей устанавливают подсчетом пользователей, реально загрузивших сайт рекламодателя с бан­нера, размещенного у издателя.

Оплата за покупателей представляет собой цену за реальное число клиентов (cost per sale, CPS), зашедших по баннеру с сайта издателя на сайт рекламодателя и совершивших покупку. Стои­мость за конкретные действия посетителей (cost per action, CPA) представляет собой практически то же самое, только вместо по­купки учитываются заполнение анкеты, подписка и т. д. По такой схеме может быть использована как фиксированная стоимость за покупку или действие посетителя, так и процент от продаж.

В отличие от фиксированной стоимости и стоимости за число показов, все остальные модели подразумевают действия, не свя­занные с зонной ответственностью хозяина сайта. Число нажав­ших мышкой на баннер по разным причинам может быть не равно числу попавших на сайт рекламодателей. Пользователь, стол­кнувшись с тем, что сайт рекламодателя слишком долго грузится, легко отказывается от его просмотра. И виноват в таком случае не владелец рекламоносителя, а плохая связь, плохой провайдер, плохой сервер, перегруженный «тяжелой» графикой и прочими «прибамбасами» сайт или несоответствие загружаемого содер­жимого (из-за технически некорректно заданной ссылки).

Следует также иметь в виду, что число кликов, посетителей, их покупок или других действий связано не только с популяр­ностью сайта-рекламоносителя, но и с оформлением и содержа­нием баннера рекламодателя. Поэтому наиболее корректным из всех моделей представляется расчет стоимости на основе числа показов.

Вместе с тем появляются и новые системы оплаты. Так, на­чалось внедрение стоимости за звонок (cost per call, СРС). В дан­ном случае рекламодатель платит собственнику сайта за звонок потребителя, который тот сделал, нажав на специальную кнопку на баннере. Цена звонка превышает стоимость клика.

Все больше (особенно в контекстной рекламе) применяется аукционная оплата. Так, компании могут соревноваться за место в результатах поиска. Кто назначит большую цену за клик, тот и будет возглавлять выдаваемый потребителю список рекламы.

Специфика планирования в Интернете

Интернет отличают значительный охват, высокая избира­тельность аудитории, высокое качество воздействия на потен­циальных потребителей, контролируемость демонстрации ре­кламы, легкость обеспечения необходимой частоты, быстрота размещения рекламы, возможность оперативного анализа эф­фективности рекламы.

У современного развивающегося Интернета относительно небольшая стоимость.

При выборе интернет-рекламы могут оцениваться:

• численность аудитории — хиты, хосты;

• качество аудитории — социально-демографические харак­теристики, потребительские предпочтения, индекс соот­ветствия;

• содержание сайта — информационный, развлекательный, специализированный;

• вид рекламы — баннер, видеоролик, текст;

• формат;

• имеющийся опыт эффективности — собственный, других рекламодателей.

Параметры интернет-рекламы:

Формат

Время размещения

Число контактов с представителем

целевой аудитории

Число кликов

Общая стоимость рекламы

Стоимость контакта с тысячей потребителей

или пункта рейтинга