Баннерная реклама

Баннером обычно называют прямоугольное графическое изображение статичного или динамичного вида. Баннер может иметь звуковое сопровождение. Внешне он напоминает традиционное печатное модульное объявление. В большинстве случаев баннер имеет гиперссылку на рекламный сайт. Ссылка также мо­жет открывать бланк заявки, анкеты и т. д. Баннеры можно различать, например, как статические, ани­мационные и интерактивные.

Статические баннеры — это неподвижные изображения на странице. Они просты в разработке и имеют малый «вес», что важно для загрузки людьми, пользующимися не высокоскорост­ным трафиком. Эффективность статических баннеров по срав­нению с анимационными и интерактивными невысока в связи с определенными творческо-технологическими ограничениями.

Анимационные баннеры динамичны, имеют подвижные, сме­няющиеся иллюстрации и текст, который может быть значитель­ного объема. Обычно такие баннеры обеспечивают более высокий, чем статические, уровень отклика. Однако не все браузеры способ­ны «читать» всю анимацию. Вместе с тем программное обеспече­ние серверов позволяет определить, какими plug-in-программами пользуется посетитель сайта, и загружать для него соответствую­щую «навороченную» или простую версию рекламы.

Интерактивные баннеры обеспечивают посетителям воз­можность, кликнув на баннер, заполнять анкеты, бланки заказов, отвечать на вопросы исследований, играть и т. д. Многие интер­активные баннеры, имеющие большой набор возможностей, ис­пользуют крупные форматы reach-медиа. Для их активирования требуется скоростное соединение.

В отличие от традиционной рекламы, для баннеров харак­терен высокий уровень «изнашиваемости», или «сгораемости». Пользователи с наибольшей вероятностью кликают на баннер, когда видят его впервые или во второй-третий раз, но дальше перестают обращать на него внимание. Для борьбы с этим явле­нием разрабатывают серии из нескольких рекламных сообщений и запускают их в ротацию на сервере. Таким образом, посетители сайта при каждом посещении видят иную рекламу. При переза­грузке предлагается новый баннер.

В процессе подготовки баннеров обычно используют стан­дартные форматы и размеры. «Легкость» баннера обеспечивает быстроту его загрузки.

Программное обеспечение, использованное при созда­нии и размещении баннерной рекламы, может не совпадать с программным обеспечением пользователей. В таком случае у части аудитории реклама может быть просто не отображена на экранах компьютеров.

Важно иметь в виду и то, что часть российских пользователей работают в Сети в режиме отключенной графики, а потому не увидят рекламу, состоящую только из изображений. В Европе, по данным Internet Monitor и TGI.Net, около 70% пользователей блокируют тот или иной вид рекламы (например, всплывающие окна) и более 40% блокируют для просмотра абсолютно все виды баннеров.

Вместе с тем грамотно созданные недорогие баннеры де­монстрируют высокую действенность. Поэтому они и являют­ся самым распространенным видом рекламы в Сети. И это не­смотря на то, что, по данным одного из последних исследований компании Nielsen Norman Group, существует такое явление, как «баннерная слепота». Оно характеризуется тем, что постоянные пользователи Интернета почти не обращают внимания на ре­кламные объявления (баннеры, ссылки и т. д.), концентрируя его исключительно на основном содержании сайтов.

В баннере не следует использовать изображение элементов интерфейса или маскировать его под содержание основного сай­та. Если пользователь попадет не туда, куда ожидает, он будет чувствовать себя обманутым и перенесет негативную реакцию как на сайт издателя, так и на рекламодателя.

Подчас рекламисты пытаются усилить воздействие на потре­бителей с помощью необычных «активных» баннеров, таких как:

• выскакивающие и прыгающие поверх основного сайта;

• самопроизвольно распахивающиеся при наведении мышки.

Однако подобные активные баннеры вызывают у пользова­телей вполне объяснимое раздражение, которое также перено­сится на собственника сайта и на рекламодателя.

По мере «взросления» интернет-рекламы происходило уменьшение количества переходов. Этот показатель называю! CTR (Click-Through Rates), и он представляет собой отношение числа кликов (нажатий на рекламу) к числу его показов. CTR измеряется в процентах. Его можно представить в следующем виде:

CTR = количество кликов/количество показов х 100%

Например, в рамках рекламной кампании баннер был показан 200 раз, а кликнули на него 8 раз, соответственно: CTR = (8 / 200 х 100%) = 4%.

В целом, по некоторым исследованиям, баннерная реклама дает 0, 5-2% отклика. Иногда CTR может доходить и до 10%. Ин­тересно, что, согласно исследованиям компании Millward Brown, рост осведомленности о рекламе «на 96/6 обусловлен ознаком­лением потребителя с баннером и всего на 4% — переходом по­требителя на Web-страницу рекламодателя после щелчка на баннере. Такое соотношение между ознакомлением и щелчками сохраняется не только для осведомленности, но и для других по­казателей усиления марки...» [7, с. 532].

Главным в эффективности баннеров, как и в традиционной рекламе, являются интересное содержание и гармоничное, соот­ветствующее оформление.