ИЗУЧЕНИЕ ИСХОДНЫХ ДАННЫХ

Как уже отмечалось, обычно исходные данные формулируют­ся в виде брифа — короткого описания технического задания для исполнителя. Специалист по медиапланированию начинает свою работу с изучения этого документа. Он анализирует представлен­ный товар (или услугу), его целевую аудиторию, бюджет, срок раз­мещения рекламы, а также цели, которые необходимо достигнуть.

Таким образом, исходя из информации, содержащейся в бри-фе, и будет вестись вся последующая работа — выбор рекламо­носителей, количества и размера предъявляемой рекламы, кон­кретных дат и временных промежутков.

Например, получено задание составить медиаплан по сле­дующему брифу: Компания «Руджи» Фотокамера «Полар» Целевая аудитория Жители г. Красный Оскол, мужчины и жен­щины, 20-45 лет, работающие, среднего до­статка. Общая численность целевой аудито­рии в г. Красный Оскол — 50 000 чел. Бюджет 20 000 долл. Сроки рекламной 2 недели, 14 дней, с 10 по 23 марта кампании Цель медиапланиро- Обеспечить максимальный охват Вания аудитории со средней частотой контакта с рекламным сообщением 3+ Другое Использование только цветных рекламоно­сителей, обеспечивающих качественное ото­бражение фирменного зеленого цвета; использование горизонтального формата, обеспечивающего отображение готового творческого материала

РАЗРАБОТКА МЕДИАПЛАНА

При разработке медиаплана решают задачи, направленные на выполнение поставленных целей. Выбирают носитель, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимую численность целевой аудитории заданное число раз в рам­ках определенного бюджета.

В качестве носителя могут выступать и традиционные сред­ства массовой информации, и такие рекламоносители, как тран­зитная реклама, Интернет и т. д.

При выборе рекламного средства также приходится решать вопрос места размещения рекламы: на телевидении и радио — в передаче или в рекламном блоке между передачами; в прессе — на тематической или какой-то определенной странице, среди ре­дакционных материалов или в рекламном блоке и т. д.

Важно определить и размер рекламы. На телевидении и ра­дио он обычно измеряется в секундах, в прессе — в частях полосы или в модулях определенного размера.

Место, размер, время, число повторов, интенсивность публи­каций рекламы в конкретных носителях определяют отдельно, так как подходы к достижению аудитории у каждого носителя специфичны.

На основе выбранных параметров составляют график раз­мещения рекламы: указывают точные даты, а на телевидении и радио — также часы, минуты. Соответственно для каждого но­сителя выстраивают отдельный график размещения рекламы.

Для того чтобы как можно нагляднее представить себе весь ком­плекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы.

В медиаплан могут входить несколько документов, таких как бриф, обоснование медиастратегии, график, блок-схема.

Кроме основного медиаплана, также могут быть представле­ны альтернативные, рассчитанные на основе других носителей, с использованием другой медиастратегии или с обоснованным отклонением от бюджета в меньшую или большую сторону.