СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

Вы решили какой продукт (товары или услуги) планируете предложить рынку. Очень важно теперь определиться – кому именно вы их будете предлагать. Для этого необходимо сегментировать ваши продукты для различных клиентских групп, которым наиболее необходимы ваши продукты/услуги.

Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.

Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями и желаниями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых).

 

Сегментация, с которой собственно и начинается маркетинг, - это жертва количества ради выигрыша в качестве, результативности. Как невозможно любить и уважать всех, так, с другой стороны, невозможно нравиться всем.

Использование принципа сегментации рынка улучшает конкурентные позиции компании и позволяет лучше удовлетворять потребности покупателей. Цели сегментирования рынка направлены, прежде всего, на снижение маркетинговых издержек и увеличение продаж.

Надо иметь мужество, чтобы от кого-то отказаться, чтобы добиться необходимого результата с наименьшими издержками. Например, аудиторию на семинаре можно сегментировать по следующим основаниям:

· потенциальные клиенты (с ними можно договариваться об индивидуальных встречах);

· новички (их надо информировать о возможностях, вызывать интерес, но торопиться разговаривать по делу не стоит, люди должны дозреть);

· любознательные слушатели или вечные студенты (готовы постоянно чему-то учиться, узнавать что-то новое в ущерб использованию на практике уже имеющихся знаний).

 

Невозможно построить семинар таким образом, чтобы удовлетворить всех слушателей на 100%. Та информация, которая для практиков будет понятна и очевидна, не всегда будет восприниматься новичками и т.д. В зависимости от Ваших целей, определитесь с выбором сегмента, на которого наибольшим образом ориентирована Ваша программа. Тогда он будет построен с упором на приоритетную группу слушателей, которая всегда будет Вам благодарна.

 

Сегментация сотрудников внутри компании на ключевых, очень полезных, полезных, обычных и вредных позволит подумать методы целеполагания и мотивации, помогающие удержать одних и подтолкнуть к выходу других.

Внешних клиентов можно сегментировать самыми разными способами:

· одноразовые (случайные), нерегулярные, регулярные (постоянные);

· нелояльные, слабо лояльные, лояльные, фанатики;

· независимые, слабо зависимые, сильно зависимые от наших продуктов и услуг;

· клиенты без связей, клиенты со слабыми связями, клиенты с мощными связями (значимые в отрасли ил регионе люди);

· конечные потребители, посредники или элементы в цепочке посредников, производители другого товара или услуги на базе нашего товара;

· по объему закупок;

· по прибыльности и др.

Сегментация бизнес-направлений и продуктов позволит привязать к ним подходящие глаголы:

· душить (закрывать);

· морозить (приостанавливать);

· сливать с другими;

· разливать, выделять в отдельные;

· делать ставку, активно развивать;

· инвестировать, концентрироваться и т.д.

 

Творческое деление рынка на сегменты позволяет найти те, где конкуренция не так остра, а перспективы получения прибыли высоки. Если сегментов будет слишком много – возникнет неразбериха, слишком мало – трудно будет выделиться конкурентным преимуществом.

Сегментация может прояснять общую картину, а может и затуманивать. Еще в Средневековье голландские аптекари говорили, что на одних лекарствах они зарабатывают деньги, на других делают себе имя, а третьими лечат больных.

Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.

Сегментирование по географическому признаку включает разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.

В России сегментацию по географическому признаку можно провести следующим образом: регион — Сибирь, Урал; область — Ленинградская, Московская, Нижегородская; район — Коломенский, Воскресенский; размер города — с населением менее 5 тысяч человек, 5-20 тысяч, 20-50 тысяч и т.д.; плотность — города, пригороды, сельская местность; климат — северный южный.

Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи, род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используема компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных.

 

Ориентируясь на российскую действительность, при сегментировании по демографическому признаку можно выделить: возраст — моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет и т.д; пол — мужской, женский; размер семьи — 1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более; жизненный цикл семьи — меньше года, 1 год, 5 лет и более; уровень доходов (в месяц) — менее 5000 руб., 5000-10000 руб., 10000-15000 руб. и т.д.; род занятий — менеджеры, рабочие, врачи, учителя; образование — начальное, среднее, высшее; национальность — русские, татары, евреи, украинцы; вероисповедание — христиане, мусульмане, иудеи, буддисты.

Сегментирование по поведенческому признаку заключается в выделении групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).

Сегментирование по психографическому признаку проводится на основе науки, именуемой «психографика», она изучает и классифицирует стили жизни потребителей. Психографическое сегментирование позволяет разделить покупателей на группы в соответствии с особенностями их личностей и образа жизни.

При сегментировании по демографическому признаку выделяются следующие переменные: отрасль, размер компании, местонахождение, которые позволяют производителям определить: отрасли промышленности, которые следует обслуживать; размеры компаний, которые организация может обслужить; географические регионы, которые следует обслуживать.

Сегментирование по личностному признаку (особенности заказчика) выделяет переменные: сходство покупателя и продавца (следует ли компании обслужить только заказчиков, ценности которых приближены к ней самой); отношение к риску (какие потребители предпочтительнее — любящие рисковать или избегающие опасности); лояльность (следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень лояльности своим поставщикам).