Пример сегментации типологии потребителей рынка майонеза и описание признаков приоритетности каждой клиентской группыКомпанией был проведен опрос потребителей масложировой продукции. Отдельный акцент в исследовании делался на потребление категорий растительных масел, майонезов, других соусов. Поскольку рынок достаточно развит, на нем присутствует большое число активно рекламирующихся марок, многие из которых имеют сходное позиционирование, построение сегментационной модели решено было сделать не только на основе демографических характеристик, но и с учетом стиля потребления продукта. Результатом процедуры сегментации стало выделение пяти групп потребителей с описанием признаков приоритетности:
Сегмент: «овцы» - консерватизм, семейность, избегание нового. Образ жизни: Ценят семейное питание, большую часть свободного времени проводят дома. Консервативные потребители, не следят за новинками рынка. Не доверяют рекламе и красивым упаковкам. В готовке полагаются на собственные силы, тратят на нее много времени, избегают приобретения полуфабрикатов. При этом связи с определенным рационом питания (отрицание жирного, или предпочтение калорийной пищи) представители этого кластера не демонстрируют. Социально-демографические характеристики: Основа этого кластера – люди старше 40 лет. Среди них чаще, чем в среднем по совокупности, встречаются люди старше 56 лет, пенсионеры. Нередко живут в небольшой по составу семье из 2 человек (дети выросли и живут отдельно). Это люди скорее с невысокими доходами, ниже 2500 рублей на человека в семье. При этом они и сами оценивают свое материальное благосостояние ниже среднего. Представители этого кластера составляют основу потребителей майонеза местного производства, недорогого, в больших упаковках.
Сегмент: «обезьяны» - жажда познания и новых впечатлений. Доверчивость. Образ жизни: Люди, которые любят эксперименты, все новое. С удовольствием пробуют новые блюда, в том числе, и по рецептам на упаковках продуктов. В магазине им трудно пройти мимо новинки, предпочитают хорошо упакованные продукты. Активно используют полуфабрикаты. Обращают внимание на рекламу, стараются быть в курсе событий на рынке. При этом заботятся о здоровом питании, хотя понимают это по-разному: среди них немало как поклонников жирной пищи, так и отвергающих ее. Социально-демографические характеристики: Люди среднего возраста, смещенного к старшей группе, 41-55 лет. Проживают в разных по размеру семьях, скорее семейные или разведенные, чем холостяки. Среди представителей этого кластера люди самого разного образования и рода занятий, и, соответственно, люди с разным уровнем достатка. Представители этого кластера – новаторы, с удовольствием пробующие новинки. Они заботятся не столько о низкой калорийности, сколько о «пользе для здоровья» и потому будут привлечены рекламой майонеза, основанной на принципе натуральности. Прежде всего они ждут от производителя активной рекламной и информационной политики, хорошей упаковки. Сегмент: «ленивцы» - равнодушие к покупкам. Образ жизни: Не обращают внимания на принципы здорового питания. Не акцентируют внимание на производителе продуктов питания. Вообще не слишком интересуются процессом покупки и готовки. Социально-демографические характеристики: Люди среднего и молодого возраста, до 40 лет. Среди представителей этого сегмента есть смещение в сторону группы до 25 лет. Проживают в больших семьях, более 4 человек, как правило, насчитывающих 3 поколения. Ленивцы чаще всего не основные «кашевары» в семье и делят домашние обязанности вместе с другими членами семьи. Это скорее люди еще холостые, либо уже разведенные. Среди представителей этого кластера больше, чем в среднем по совокупности, студентов. Ленивцы имеют средние доходы, 4000-7000 руб. Оценивают они собственные доходы, как и все молодые, выше среднего. Стоит отметить, что ленивцы, скорее всего, не составят основу целевой аудитории какой-либо марки. Они приобретают товар без интереса, по привычке, либо по указанию других членов семьи. Однако с возрастом они вполне могут переквалифицироваться в «обезьян». Сегмент: «волки» - доверие авторитету. Образ жизни: Это люди, которые не исповедуют ценности семейного питания. Экономят время, затраченное на готовку, достаточно лояльны к полуфабрикатам. При этом доверяют крупным, известным производителям, в том числе местным. Социально-демографические характеристики: Это люди среднего и старшего возраста, среди них больше, чем в среднем по совокупности, людей старше 56 лет, пенсионеров. Они живут в небольших семьях, часто это одиночки. Вдовцы. Это скорее не бедные люди, однако, выраженной связи с определенным доходом нет. Волки – люди, которые вполне могут стать основой целевой аудитории местной марки. Они обращают большое внимание на авторитет производителя и «старые традиции». Сегмент: «жирафы» - акцент на здоровом питании. Образ жизни: Не обращают существенного внимания на производителя продукта. Заботятся о своем рационе, здоровой пище. Избегают жирного в приобретении продуктов. Социально-демографические характеристики: Это скорее молодые люди, до 25 лет. Еще более сильное смещение, чем у ленивцев. Это люди, которые живут в одной семье вместе с родителями, холостяки. Это, скорее всего, люди, которые вообще никогда не станут активными потребителями майонеза.
После того, как вы определились с потенциальными сегментами, выделили признаки приоритетности ключевых клиентов – осталось лишь разработать для них конкретные методы продвижения Ваших продуктов/услуг. Подробнее об этом в последующем разделе.
|
